鼓动技巧主要有情感激励法、理性分析法和号召从众法3种。

1)情感激励法

这是通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。一些心理学家认为,对人类影响最大的是情感,而不是理智。情感推动人去行动,而理智则阻碍人的活动。乔治?哈特曼( George Hartman,1936)曾在这方面做过一次同政治选举有关的广泛的实验调査。调査结果表明,竟选者在散发情感煽动传单的各个区获得的票数最多;在散发理性分析传单的各个区获得的选票较少;而获得选票最少的是那些任何传单都未散发过的选区。可见诉诸情感比诉诺理智对人的行为有更大的影响,亦即具有更大的动服效果。通常,在下列情况下可用情感激励的方法:①对文化程度偏低的普通接受者,尤其是女性,宜采用情感煽动的方法。这些人讨厌抽象的语言、严密的推理、烦琐的引证和空洞的说教。在复杂的现象面前,他们分析思考、判断是非以及控制自己行为的能力也较弱,因此用理性分析的方法常遭失败。在品牌传播活动中,假如传播者抒发了与消费者相同的生活感受和情感体验,或者以直接的利害关系和似乎迫切的紧张气氛来渲染情绪,就会使这些接受者产生感情共鸣,进而不由自主地朝着你所暗示或指引的目标行动。因为,“人的行为,都朝着实现幸福的目标。”(亚里士多德语)②如果消费者对你所分析的问题漠不关心、不感兴趣,或者知之甚少,甚至全然不知,那么,比较可行的办法就是以情感进行煽动。

当然,品牌传播者也可以综合地运用情感激励和理性分析两种方法。开头和结尾部分应当热情洋溢、娓娓动听,中间部分应当运用逻辑推理,合乎理性。这样,情感煽动的力量可使消费者对品牌传播者持肯定的态度,激起消费者对品牌的兴趣。

情感法最富于鼓动性,但要用得恰当,还应该特别注意下列各项:①抓住为广大消费者所熟悉的事实;②抓住为广大消费者最切身的、最迫切的、最易感动的事实;③传播内容生动,富于情感。

2)理性分析法

理性分析法,是运用概念.、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。与情感激励方法的运用条件基本相反,理性分析的方法可在下列情况下合理使用①说服具有高度智力水平的接受者,比较正确的做法是运用理性分析方法。因为,这类人信息来源广,知识面宽,情感的锻炼机会多,而且有较强的识别真假、判断是非的能力和控制自己行为的能力。②如果品牌传播的目的在于使消费者具有比较强大的忠诚度,那么,比较合适的做法是诉诸理性分析。因为,情感激励所唤起的效应在消费者身上通常只能保留几天或至多两三个星期,而理性分析引发的效应在消费者身上保存的时间却要持久得多。3③如果消费者对品牌传播内容非常关心,兴趣很浓,并有亲身感受或部分了解,这时,运用理性分析的方式是比较适合的。

3)号召从众法

号召从众法实质是品牌传播主体所传递的信息总是力图让消费者相信,能对他们产生真实或臆想压力的那个群体(个人)都已经或正在接受他的观点和方案,暗示(号召)受众要想避兔孤立、减少压力而应该采取与大家相一致的态度和行为。从众行为产生的原因:一是想得到奖励或好处,防止被孤立或惩罚是缺乏主见、自信心和信息资料,而把别人的意见、行为当做自己行动的参考构架;三是屈服于周围环境和與论压力。