商品销售渠道是商品由生产企业向消费者或用户移动所经过的途径。在这个过程中,生产企业出售商品是渠道的起点,消费者或用户购进商品是渠道的终点。从一定的意义上讲,商品销售渠道的研究,就是如何选择中间商把商品从生产企业有效地转移到消费者或用户手中去的问题。这里的中间商是指广义上的中间商,它包括了处在生产者与消费者之间,参与竞争商品销售活动或者帮助了这种销售活动的一切单位或个人。具体说,中间商不仅包括批发商、零售商、代理商、经纪人、进出?商,而且还包括运输、仓库保管、保险公司等帮助了销售活动的单位和个人。

一个企业建立稳定的商品销售渠道,必须对影响销售渠道的各种因素进行认真研究和分析,然后オ能作出决策。影响企业建立稳定销售渠道的因素主要有以下三个方面

(1)产品的因素。产品的不同、是影响销售渠道的一个重要因素。它包括产品的单价、产品的体积和重量、产品的款式、产品的易县性和易腐性、产品的技术复杂程度和服务程度、定制品或标准产品、新产品以及政府的规定等等,都直接影响到销售渠道的建立和稳定。

(2)市场的因素。市场情况也影响销售渠道的建立和稳定。包括市场范围的大小、顾客的築中与分散、一次销售量的多少、市场的季节性以及竞争对手产品的销售途径等等,都会影响到企业销售渠道的建立和稳定

(3)企业自身的条件和策略因素。除产品因素和市场因素以外,企业自身的声誉、商标的知名度、企业财力、销售能力与经验、愿意为中间商或用户提供服务的程度以及要求对销售渠道控制的程度等,均影响到销售渠道的建立和稳定。

对上述种种影响销儔渠道的因素进行缤合分析以后,企业要根据自己的各种特点,来建立和稳定销售渠道。但在这个过程中,需要认真解决以下几个方面的问题

第一,要确定企业使用哪一种销管渠邁或哪几种销售渠道

第二,在一个特定的市场范围内,要确定是大量使用零售商还是有选择地使用零售商、或只是使用独家经销商。

第三,对个别批发商、代理商和零售和进行挑选。

建立稳定的商品销售渠道的基本点,是借助有信誉的销售商提高本企业的商标知名度。任何企业要打开市场都要具备销售渠道。实施商标战略,要选择强有力的和信誉卓著的代塑商来经销本企业商标的专指商品。只有有信誉的代理商推出的商品,、商品购买者才会对该商品的商标更具信任感。相反,如果代理商的信誉不好,即使是高知名度的商标和品质优良的商品,购买者也会举其不定,止步不前。