来源：知识产权

作者：徐瑛晗

1.适应后现代主义的社会科学发展惯性

在后现代主义思潮下，语词优越性正在受到侵蚀，意义早已超脱话语交流，渗透到了物理环境、感官体验、个人行为等方面，使得意义本身更加偶然化、个性化、语境化。10 此阶段社会学科研究的包容性更强，对模糊性更加欣赏，各种意义空间对不同语境下的多类思想开放。11 动态商标的出现就是后现代主义表达在商标法领域的直观体现。商标构成要素是不确定的，此时无法用约定既成的要素界定商标类型，无法用列举的方式禁锢符号能指，只要某种商标构成具有足够的显著性与区别性，即可考虑作为表彰商品与符号来源的标志。商标的构成无法穷尽，难以预测性、开放性是其特征，商标法的本然之理与根本意图即维护市场竞争秩序，区分功能得到完美发挥依赖于摒弃物理性的外在特征差异，抓住事物内在的逻辑关系。由此，才可在利益平衡的理论框架中，发挥动态商标体系的应有之义，这种开放性列举的立法模式也顺应了后现代主义社会学科的发展惯性。

2.满足基于意识体验的感官营销

感官营销专注于消费者的亲身体验，可用于经营者或产品、服务的识别，引发消费者的欲望与增加产品的附加价值。体验感的营销手段不断映现在商标法中，早在1990 年，美国就有了将清新梅花香的气味商标注册在缝纫线与刺绣纱上的先例；12 1992年，商标申请人向荷比卢关税同盟国申请了注册在食品及佐料上的动态手势商标（图1）；13 还有经典的兰博基尼跑车的铡刀式车门商标（图2），14 飞利浦莫里斯产品公司的香烟盒开启动作商标（图3）等。15 感官刺激触发的是潜意识思维，消费者通常不会联想到这是营销手段的一种，不会产生抵触普通宣传广告一般的负面偏见，这就会使消费者在潜移默化中作出有利于营销商的积极反应。动态商标乃至非传统商标的广泛运用，恰恰是抓住了感官营销学对购买意图的积极作用。商标构成要素的选择是企业品牌构建中的关键环节，动态构成要素的选择与应用是感官营销在商标领域的集中体现。

3.迎合互联网经济与数字产业的发展需求

在数字化经济的时代背景下，虚拟的信息流、数字化财富、数字化商标成为生活的重心，智能电子产品与线上交易活动演变为商业主流。商品的生产者与服务提供者大都以互联网为宣传媒介，以电子产品为交易运行的物理载体，对动态商标加以保护是互联网经济发展之必然趋势。虽然线上交易频繁，商标权人与市场经营主体身份复杂，但动态商标能够帮助消费者在较短时间内锁定目标产品或服务，电子载体为动态商标的运行提供所需的虚拟环境。互联网经济对商品交易提出新挑战，一方面要规制线上商标侵权与欺诈，另一方面亦要允许商标权人选取更具有视觉冲击效果的标识将广告宣传与商品区分功能倍数放大。2019 年6 月在英国制定新法允许提交多媒体商标后，授予日本东芝公司第一个徽标夹变化形态的商标（图4）。16 英国知识产权办公室负责人表示：“在数字时代，企业会以颇具想象的方式展现自身品牌个性，因此标志会变得更具创意。”17 创意性的动态商标已在全球范围内获得官方认可，例如奥地利的一家公司注册申请的红色招手示意旗杆状小人动态商标（图5），18 沃达丰公司申请注册的“The future is exciting.Ready?”图形与文字巧妙结合的动态商标（图6）等，19 皆符合互联网经济与数字产业的发展需求。