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    茶叶品牌何以持久飘香?
    来源: 中国知识产权报/中国知识产权资讯网

      清明节临近,今年的春茶陆续上市。一时间,各茶产区“开采节”“春茶节”等地理标志茶叶、茶品牌宣传活动此起彼伏,热闹非凡。

      近年来,我国茶产业得到蓬勃发展。据中国茶叶流通协会今年2月发布的数据显示,2020年我国茶产业的产值已突破2500亿元,内销额接近3000亿元,出口额保持在20亿元以上,国内茶叶消费群体已经达到4.9亿。面对如此庞大的消费群体,茶产业商标品牌建设进展如何、面临哪些机遇?

      “在品牌强国战略思想的引领下,我国茶产业品牌意识有所提升,品牌建设如火如荼,商标品牌在茶产业中发展进入了一个新的阶段。”长期深耕于茶叶品牌研究的浙江大学中国农村发展研究院(CARD)中国农业品牌研究中心主任胡晓云日前接受本报记者采访时表示,虽然商标品牌在茶产业中引起了足够重视,但在品牌运作上的专业化水平仍然较低,需要政府、行业协会、企业、茶农等各方明确职责分工,进一步为茶产业品牌建设作出努力。

      产品与品牌

      胡晓云的判断在中国茶叶流通协会发布的数据中得到印证。数据显示,截至“十三五”末,我国茶叶类注册商标总数超过68万件,全国共有131个茶叶产品获得地理标志产品保护,地理标志证明商标逾230件。

      茶产业商标、地理标志的庞大数字反映出一些地方、企业乃至农户商标品牌意识已经觉醒。目前,我国茶产业品牌形成3种不同的品牌模式:“西湖龙井”“安吉白茶”“蒙顶山茶”等具有区域属性的地理标志打造的区域公用品牌,中粮等综合不同茶叶种类生产和销售的企业品牌,老牌如“张一元”“吴裕泰”等茶叶品牌及一些新兴的“DTC(Direct to Consumer)”网络茶叶品牌,其大多专注于流通渠道,而非生产环节。

      “我国传统茶叶产业区域特征非常明显,原本就是产区营销,2001年前后开始推行地理标志,在此基础上提出区域公用品牌概念。”胡晓云介绍。

      四川雅安名山区的“蒙顶山茶”是典型的地理标志品牌。2003年,“蒙顶山茶”地理标志证明商标获准注册后,当地茶产业得到迅速发展,种植面积从5万亩发展到近全域种植茶叶。

      “蒙顶山是我国茶文化的发源地之一,茶叶质量好,但以前商标品牌意识不强,主要是外地茶商低价收购原叶,作为基茶拼配使用。地理标志证明商标的获准注册是我们品牌化发展的起点。”名山区市场监督管理局原副局长、名山区茶业协会副会长梁健介绍,近年来,蒙顶山拿出占总量20%的名优茶叶打造“蒙顶山茶”区域公用品牌,品牌价值逐年上升,2020年“蒙顶山茶”品牌估值达37.14亿元,在全国茶叶区域公用品牌中排名第七。

      梁健介绍,从品牌建设开始,“蒙顶山茶”就在走“区域公用品牌+企业品牌”的路线,政府、协会着力把区域公用品牌打造好,把茶叶的“名片”擦亮,企业主要经营好自己的商标品牌,积累品牌声誉。

      事实上,无论是名声在外的“西湖龙井”“武夷岩茶”,还是近年来发展势头强劲的“安吉白茶”“蒙顶山茶”,都在品牌建设方面进行了有益探索,不断提升品牌价值。

      机遇与挑战

      发展与问题总是并存。梁健坦言,“蒙顶山茶”进入新的发展阶段,茶园已经扩大到区域全境,如何进一步打造品牌,提升“蒙顶山茶”品牌溢价,是亟需思考的问题,也是地方开展工作的困惑。3月26日,名山区邀请茶叶和商标品牌领域40余位专家学者召开品牌建设发展研讨会,借助“外脑”为品牌如何促进茶产业转型升级和“走出去”等问题提供思路。事实上,这些问题也是大部分茶叶品牌,尤其是区域公用品牌建设面临的问题。

      “进入新的发展阶段,茶产业对品牌的重视度提升,但是普遍感到他们对品牌知识的了解还非常不够,在品牌运作上专业化程度普遍比较低。”胡晓云认为,应不断培训企业和农户,增长品牌建设的专业知识,政府应利用科学的、专业的力量做好“推手”。

      “新加坡TWG茶业公司销售的100克西湖龙井产品,售价是500多元,虽然不是我们标准化的西湖龙井,但是其利用品牌效应获得了很高的溢价。”胡晓云表示,缺乏国际化的品牌,掣肘我国茶叶品牌“走出去”。我国茶叶在国外的销售价格每公斤平均刚刚达到40元,这与茶叶发源地、茶叶生产大国的地位不符。而出现国内国外市场倒挂的原因,在于大多数出口茶叶都是以原料茶身份出口,而很少以品牌茶名义出口。

      茶叶品牌如何抓住机遇?胡晓云认为,对内要打造好拥有独特品种、独特品质、独特品牌的产品,用产品赢得国外消费者的青睐;对外要整合国家力量,传播中国的茶文化,让世界了解中国的茶产业。

      中国茶叶流通协会编制的《中国茶产业“十四五”发展规划建议(2021—2025)》提出,要依托我国茶叶资源优势,加快茶叶品牌培育进程,推进茶叶品牌国际化,不断提高茶叶品牌认知度和影响力,增加茶叶出口的品牌化比例;发挥优质区域品牌的支撑作用和优势品牌企业的引领作用,协同发展,培育一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉度高的茶叶品牌,通过茶产品的文化与农产品双重特征,引领中国茶产品打造国家品牌。要想达到这一目标,还需政府、行业协会、企业、茶农的共同努力。


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