我们认为，品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要索、消费利益和价值观念等信息所形成的一种独特的综合认知关系。简单地说，品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。

对于这个定义，我们阐释以下几点：

（1）该定义是完全从消费者的视角阐述的，是绝对的消费者导向，强调品牌是消费者的认知关系。这就转变了在品牌管理和品牌战略实施过程中的企业导向思想倾向。企业导向的品牌战略以企业为中心，在实施过程中，大多考虑企业的资源、能力、产品、环境等要素，而较少考虑消费者是如何看待品牌的，所以常常会出现一边是企业热火朝天地创建和推广品牌，而另一边却是消费者闻所未闻或索然无趣的冰火两重天现象。企业导向的视角认为企业拥有品牌，而消费者导向的视角刚好相反，认为消费者拥有品牌，或者至少是消费者和企业一起共同塑造了品牌。本书采用以消费者为中心的品牌理念。

（2）品牌是在营销传播过程中形成的。在这个过程中，可以是传统上的产品和服务，也可以是一个企业组织，如零售业巨头沃尔玛。就像我们在开篇案例中谈到的那样，一个人、一种理念也可以品牌化，我们这里考虑到大多数情况，并出于教学简便的需要，将品牌化的东西限定在企业、产品和服务上。营销传播过程中有很多手段可资利用，不仅可以用来进行营利性的商业营销传播,也可以进行非营利性的公益观念的“营销”传播。

（3）品牌的内涵不仅涉及到消费者对企业、产品或服务的名称、标记、符号或图形文字等视觉要素的认知，也涉及到对消费利益（如物质利益和/或情感利益）和价值观念（如承担社会责任、保护环境、追求卓越等）等信息的认知。这表明，品牌是一个复杂的象征和隐喻体系.即符号或其组合及其背后蕴涵的深层的与消费者沟通的种种意义。因此，品牌具有能够给企业组织带来持续收益的无形资产。

（4）品牌是一种独特的综合认知关系。首先，这种独特性表现为一种区别性特征，能够将一个品牌与另一个品牌区别开来。它可以表现为视觉上的特殊，也可以表现为理念上的特殊。其次，这种认知关系是一种综合评价。它可能包含了消费者过去的消费经验或体验、媒体的广告宣传、亲朋好友的口碑、企业所承担的社会责任甚至是有关品牌的各种负面信息。最后，品牌体现为一种心理认知关系。这种关系的建立、发展、维护和修正等过程与品牌创建、发展、维护和修正的过程是同一的。这种关系是正性的还是负性的以及它们的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗风险能力怎样等因素直接影响到这个品牌的价值。正是在这层意义上，可口可乐公司的总裁曾自信地夸下海口:“如果可口可乐在全球的工厂被一场大火烧个精光，凭借着可口可乐这个品牌，就可以东山再起，全世界不知道有多少银行排队等着送钱呢！”