品牌资产是品牌所赋予的价值,是由品牌形象所驱动的一种无形资产，品牌资产的形成，关键在于消费者看待品牌的方式而产生的消费行为。在产品大量同质化的买方市场，企业面对竞争要获得市场，求效益，求发展?需要投资于品牌形象，使消费者取得对品牌的认同和亲近，从而对品牌所标示的商品和服务进行购买和消费。这种投资，并不形成实物资产，而是形成无形资产，品牌认知和品牌联想是塑造品牌形象的而要组成部分，也是用:要的品牌资产。

品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，并在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。品牌认知有不同的程度或层次，由低到高形成品牌认知金字塔的次序是：品牌无意识——品牌识别——品牌记忆一深入人心。在品牌竞争时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买决定的产生，更不会发生购买行为；品牌记忆是比品牌识别更高一个层次的品牌认知，能够清晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置；品牌深入人心是品牌认知的最高程度，消费者在购买商品或服务时，面对众多品牌，他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌?尤其是深入人心的品牌，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用并给产品带来附加值从而提升品牌的竞争能力。

品牌认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下，通过广告媒体和公共关系进行宣传和传播，使之为广大消费者所知晓。因此，要提高品牌认知程度，需要进行资金投入，并且要研究如何提高宣传效果，以较少的费用获得较大的认知程度。品牌认知包括识别和记忆两个方面，在获得一致公认的品牌名称以外，还需将其和产品类别联系起来。

品牌联想是人们记忆中与品牌相连的一切事物。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大。品牌联想虽然反映在人们的意识中，但它却是客观存在的，它帮助消费者得到信息,造成消费者对品牌特定的感觉，有利于确立品牌个性与强化品牌形象?从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步发展。

品牌联想的集合可以创造价值，因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。同时品牌联想也是品牌定位时差异化的重要依据，一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。品牌联想创造价值的方式是：帮助得到信息、区别品牌、影响购买行为、创造积极的态度与感觉。品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。产品特征和消费者利益属于持久的感性范畴，是一种重要的联想。联想还涉及到产品的价格和产品的具体使用过程、使用产品的人的类型以及产品用来表达的生活方式、社会地位、职业角色等事实，国家和地域的联想有时也让品牌受益匪浅。