品牌定位完成以后，在一段时期内一般都不会更改。持久性、连续性的定位才能保证营销传播顺利进行。但是在营销传播过程中?品牌可能会遭遇市场格局的变化,原有的定位会显得不适应新的市场环境，并且给营销传播带来阻碍。在此情况下，品牌有必要进行再定位。

一般说来，当出现以下情况时，企业可以考虑品牌再定位策略：

.市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。

.品牌自身出现变更，推出新产品或新的品牌,品牌战略重心转移。

.消费者的需求发生变化。例如消费者更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等环保意识和健康意识增强。

.相关的政策法规出现变化。例如国内很多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。

.原有定位失效,定位模糊,定位范围过宽或者过窄。

当然，还有其他一些不可预测的偶然原因。针对以上出现的情况，企业应该对市场、消费者进行重新调查和评估，并对品牌进行重新定位。以保持或恢复企业在原有市场的竞争优势.或者顺利进入新的市场。例如我们在第三章开篇案例中提到的“王老吉”就是将自己重新定位为“预防上火的饮料”而在一夜之间红遍大江南北。

一个地域性品牌，由于目标市场从特定地域转移到全国，从凉茶行业转移到饮料行业，因此对品牌进行再定位。它的再定位契合了中国人心目中“上火”的中医概念，以凉茶“预防匕火”特性填补了饮料市场的空白，从而使一个适合在炎热季节饮用的药品饮料，迅速变为一年四季都畅销的饮料。2004年夏，肯德基在广东、广西、福建的200家餐厅正式开始售卖王老吉凉茶，成为洋餐厅里唯一与可乐同饮的中国品牌。

类似成功的再定位曾经在可口可乐品牌上出现过。1886年，可口可乐作为约品诞生，作用是治疗头痛，名气一般。后来可口可乐重新定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药店，进入饮料市场，写就饮料界的神话。

要注意的是品牌再定位并不意味着品牌更新，对原有定位的全盘否定。而是通过对新情况的评估，重新考察与思考原有的定位。已有的独特优势应该保留,不具备竞争力或与新的法规政策不符合的部分应该更改。通过再定位，保持品牌的成长与稳定。