品牌资产价值评估方法的发展建立在对品牌资产概念理解的演变基础上。由于品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义，从而导致品牌资产评估方法也难以统一，广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构等各自的评估方法源于对品牌资产的不同理解，即存在不同的概念模型。作者归纳了品牌资产的定义内涵,分析指出品牌资产主要存在着3种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型和基于品牌一消费者关系的概念模型①。值得强调的是，第三种模型是基于品牌关系理论.即主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此，品牌资产的核心便成为如何建立和发展消费者一品牌关系，评估品牌资产即要解决如何评估与消费者的关系。迄今为止，从理论上讲，如何衡量品牌与消费者的关系强度这一问题并未获完全解决。

基于对品牌资产内涵的上述3种不同理解,构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流等）、市场要索（市场表现、市场业绩、竞争力、股市等）和消费者要索（态度、行为、信仰;认知、认同、购买意愿等）。

品牌资产价值评估方法的选择,应该依评估目的而定。我们以为，以市场/消费者影响力为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的直接目标，为此，品牌资产价值评估就应该采用市场/顾客影响力评估法；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。下面介绍几种主流的品牌资产价值评估方法。

(一)重置成本法

即依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。换言之，品牌价值取决于按现有的市场、技术条件，重新开发一个同样的品牌所需的成本。

(二)直接评估法

即直接根据品牌的概念，计算出品牌资产价值,以美国评值公司为例，该公司认为无形资产包括以下内容：促销型资产(MarketingAssets)、商号/商标(Tradcnames/Trademarks)、顾客名单(CustomerLists)、包装(Packaging)、订单(Backlog)、广告材料(AdvertisingMaterial)、特许权(Franchises)、货架空间(ShelfSpace)、许可证(Licences)、经销网(DistributionNetwork)、制造型资产(ManufacturingAssets)、专利(Patcnis)、配方(Formulas)、经营秘密(TradeSecrets)、专有技术(Knowhow)、非专利技术(UnpatcniedTechnology)、图纸(Drawings)、供应合同(SupplyContracts)、新产品开发(NewProductDevelop-ment)、金融资产(FinancialAssets)、优惠融资(FavorableFinancing)、配套员工(AssembledWorkforce)、软件(Software)、版权(Copyrights)、核心存款(CoreDeposits)、不竞争合同条款(Covcnants-Not-To-Compete)、租赁权(LeaseholdInterests)、雇佣合同(EmploymentInterests)、数据库(DataBase)、超额年金计划(OverfundedPensionPlan)、解雇率(UnemploymentRalings)和商誉(Good-will)等。①

根据品牌概念,上述无形资产中的商标、顾客名单及部分商誉应属于品牌资产，即：品牌资产价值=商标价值+顾客名单价值+部分商誉价值。

(三)市场结构模型法

这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力成正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因索对品牌价值的影响，以准确地评估品牌的价值。具体步骤如下：

(1)测算出已知价值品.牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力=企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力=净资产收益率一行业平均净资产收益率市场发展能力=销售增长额/去年销售额

(2)求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。

(3)代入公式。

被评估品牌价值=某一比照品牌的价值X调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观地评价了品牌的价值，但它是以已知其他品牌的价值为前提的，那么,这个价值从哪里得到？即使得到了，它的评估是否准确？这些问题的存在客观上限制了它在实际中的运用。

(四)Interbrand价值评估模型

Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。

计算方法为:V=IXG

其中V是品牌价值，/是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下3个问题：

.剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其他因素创造的利涧

首先是在评估一个品牌的利润时要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其他洗发水品牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其他因索所创造的收益?因为原材料固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同?一般而言，预期报酬率在5%?10%之间，技术含量较低的产业,预期报酬率较高，反之亦然。

平均利洞的确定

Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5,上一年的利润权数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

.强度系数的确定

Imcrbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因索的量表,通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。