对于品牌危机管理，目前并没有一个准确的定义。大部分学者在探讨品牌危机管理时，偏向于将品牌危机管理放在危机公关的范畴中进行讨论。

有学者认为，危机公关指的是“由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。”①

什么是品牌危机呢？品牌危机是指“由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态”。②

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。

品牌危机管理与危机公关有着很大的不同：首先?品牌危机管理的受动者是品牌，而危机公关的受动者是企业或者其他的组织机构，例如政府部门、行业协会甚至是国家。所以，不能笼统地把品牌危机管理划到危机公关中去。第二，危机公关主要是企业或者其他组织对于一些突发性的危机展开的自救活动。而品牌危机除了突发性的危机之外，还包括品牌发展中的一些痛疾导致的危机。这种危机不是突如其来的，而是慢慢渗透的。例如品牌的逐渐老化而带来的危机；由于品牌的不蛤当的延伸对品牌的损害。所以，品牌危机管理与危机公关有相似点，但是也存在着很大的差异，将品牌危机公关划分到危机公关的范畴中是不合适的。

品牌危机管理除了对突发性的危机进行处理外，还包括在品牌的建设和维护过程中，对于品牌的“慢性病”进行诊断和治疗。品牌危机产生的根源在于品牌管理的不当.而对品牌管理的失误贯穿了品牌发展的始终，从品牌的创立开始到品牌的发展，整个过程中每一阶段都有可能出现问题。

在品牌创建时?企业可能对市场的判断失误而导致对品牌的定位不准确,从而造成品牌危机。

在品牌发展到一定阶段，企业对自身的实力估计过高，盲目对品牌进行延伸,也可能导致品牌危机。

在品牌传播过程中，传播的时机不合适，内容不恰当，也有可能引发品牌危机。

品牌危机潜伏在品牌发展的整个过程中，品牌危机的防范和处理也应该贯穿于品牌建设的始终。一般来说，品牌会经历以下4个阶段：导人期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期?我们需要不断对品牌进行审视和调查,防患于未然。

在品牌的导入期，我们可能会遭受市场领导品牌的冲击和打压,这个时期需要注意树立品牌的知名度和信誉，否则很有可能夭折。

在品牌的成氏期和成熟期，要时刻保持警惕，比如质量、服务、经营等方面的问题，如果处理不好，很可能引发大的危机，从而损伤品牌。

在品牌的衰退期，比较容易受到新的品牌的攻击，这个时期品牌的抵抗能力比较弱,需要尽量保护自己。