全球标准化是指在全球采用统一的标准化营销策略.它的前提是全球消费市场的相似性，好处是可以造成规模经济。本土化则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，它的使用前提是各个市场存在着巨大的差异，这种品牌传播方式根据不同市场的不同特点因地制宜，效果好。但是成本比较高，并且不容易协调。

在对这两种方式进行权衡以后，越来越多的企业意识到，将以上两者结合起来的全球地方化营销模式能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动"(Thinkglobal,Actlocal)的战略。也有人将其称作GLOCAL,即英文“GLOBAL”和“LOCAL”的合成词。

如何将全球标准化和本土化进行结合？有的学者提出了“全球顾客”的概念，首先将全球市场进行“国家定位”，即根据国家的经济发展水平、购买力状况和相关社会文化等宏观环境因素选择所要纳入其标准化战略范围的国家或区域市场的集合。然后进行“顾客定位”,根据“国家定位”已经锁定国家或区域内的消费需求结构和特征，进一步运用性别、年龄、职业、受教育背景和自然生命周期等人口统计变量进行超越国界限制的市场细分。市场细分完成以后,根据不同细分市场的特点调整相应的营销策略。

在全球化的过程当中，究竟哪些营销要素可以采用全球通用的标准化策略，哪些应该因地制宜，采用本土化策略？F面有一张图，显示了企业对于各种营销要素中标准化和本土化的偏重程度，可以给企业的全球品牌营销提供一个参考。