由于品牌起源的复杂性和研究对象的广泛性，形成了众多的品牌理论或学说，如品牌本性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌关系理论等。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论（FunctionalTheo-ry）。其中，功能性品牌理论发展的阶段性问题，曾被一些学者从不同角度零星地讨论过。例如,Goodyear（1996）提出了品牌建设的五个发展阶段理论：一是由制造商与销售者主导市场阶段；二是产品物质差别营销阶段；三是传统的品牌营销阶段；四是偶像驱动的品牌营销阶段；五是消费者成熟或后现代化阶段。卢泰宏等（2003）认为,西方品牌理论研究大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系等五个阶段。陶晓红（2003）从品牌内涵演进过程的角度，把品牌理论发展划分为三个阶段:①品牌就是品牌标识;②品牌就是品牌形象;③品牌就是品牌关系。尽管如此,这些已有的研究成果仍是进一步研究的基础。