品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸、价值链等一系列功能,品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为了当今国际大企业成长的主要方式。在中国商业,20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。可见，“品牌管理”已经成为公司蓬勃发展最为重要的原因°随着网络经济的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具有了关系建筑、价值范畴和生态系统的新功能。然而，传统品牌理论并没有得到相应的更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角。综观国内外品牌理论研究，主要存在以下几方面的缺陷：

（1）在论述品牌价值时，从小处来说，忽视了对品牌忠诚价值来源的深入研究;从大处来说，品牌和名牌问题不仅是一个经济问题、消费问题，更是一个重要的政治问题，即品牌不仅对于企业、顾客和政府，而且对于整个企业生态系统都具有价值。因此说，品牌价值不仅仅只是现在普遍认为的品牌资源价值（品牌权益），它还应包括品牌生态价值，即品牌投资的外部效益应该包括经济效益、社会效益、环境效益、政治效益、景观效益和生态效益等。

（2）现在，品牌理论界主要集中于品牌的专业化研究，没有将品牌（传递产品价值的信号）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来研究，只是停留在讨论品牌问题上。

（3）没有对创造强势品牌所面临的市场类型（普遍的市场类型是不完全竞争市场）的特性进行分析，特别是没有对其中垄断竞争市场的特性进行分析,因而难以说明强势资产价值（即超额利润）来源于产品差异性这一问题，也使整个品牌理论的建立失去了重要的经济理论基础。

（4）品牌本质上是一种集经济组织、社会组织和生命组织三位一体的复杂系统，因此，品牌的研究必须并行和整合于这三个方面展开。但目前的品牌理论研究却没有在经济行为主体相互作用的真实的市场生态环境里研究强势品牌的塑造及管理问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受价值与忠诚价值）、企业（探索、创造、传递价值）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造外围条件）四个方面展开系统的研究;也没有从社会层次去探讨品牌问题;更没有把品牌放在企业生态系统中去探讨。

（5）当前对于品牌研究的平台主要是基于单个企业的单个品牌创建、发展与保护研究，相对轻视单个企业品牌系统的讨论，即系统内品牌的角色分类、定位、传播以及系统的定位、资源分配、目标、传播等；也忽视了企业外品牌与品牌之间关系的协同，以及基于整个企业生态系统内品牌群的研究，而这些正是当今企业面临的新问题。