随着研究的深入和实践的发展，人们发现品牌与其外部环境构成了一个生态系统，品牌的发展不仅仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。J.F.摩尔(1996)指出，商业社会已经进入了一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态(2〕。D.A.艾克(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。T.邓肯(1998)指出，真正的品牌其实存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。A.温克勒(1999)提出，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。

同时，邓肯还提出并系统地探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。邓肯指出，要想创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初它们成功的做法，采用全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。菲利普?科特勒（2002）指出，从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为了这场巨变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化。这一理论使人们认识到，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化与相互提高。