体验经济的到来、品牌的消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究的焦点。M.布莱克斯通（1995）将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果㈠）。福尼尔（2001）将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。

20世纪90年代中期，奥美广告公司（0M）在调查中发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色一品质、地位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔（1996）提出了品牌角色阶梯模型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来后，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承担更多的责任。T.邓肯和莫瑞蒂（1999）从企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力、喜爱度。