品牌的作用可以从不同的角度去考察，去分析，去研究。目前有关品牌的论著多从市场竞争的角度阐述品牌的作用，因此有必要选择历史的角度，时代的角度看品牌作用的发展与提升。

（一）原始品牌的作用

原始的品牌是商品标记。商品标记的作用在于区别同类商品的所有者，商品标记的功能在于证明谁是交易商品的“主人”。

到了中世纪，在商品标记（商品品牌）的基础上出现了手工业者标记，商人标记，以及行会标记。行会标记（品牌）的作用在于承诺行会产品具备一定的规格和质量；手工者商标（品牌）或商人标记（品牌）的作用在于区别售后纠纷的责任，如商品销售后，买主要退货或修理，卖主根据标记（品牌）辨明是否是自己生产或销售的商品，然后确定是否给予退货或修理。手工业者标记（品牌）或商人标记（品牌），实际上生产者、销售者的证明，是追究责任的证明。

原始品牌——标记体现的是一种约束作用，起一种区别、识别商品所有者的作用。这种作用在开始是自我约束，到了14世纪后则表现为法律约束作用，谁假冒别人的标记，轻者砍掉右手，重则处以绞刑。

（二）近代品牌的作用

近代品牌是资本主义兴起的产物，是工业经济时代到来的要求。工业经济时代同以往的农业经济时代、游牧经济时代最大的区别是商品增加，竞争明显。近代品牌同原始品牌相比发生了质的变化，原始品牌是商品所有者，是手工业者或商人自己在商品上做的明记或暗记，近代品牌不再仅仅同标记相联系，而是同商标联系在一起，受商标法的保护。原始品牌的标记同商品的使用价值相联系，是商品使用价值的保证。近代品牌的商标，其作用开始与商品的使用价值相分离，由商品的标记演变为市场竞争的工具、手段。一些经营者开始注意到品牌的宣传，并以此扩大销量；一些厂家开始假冒，仿制别人的品牌，以此推销劣质商品。一些生产者在市场上收购竞争对手品牌的商品，并使其变质后销售，以此达到败坏“同行冤家”的声誉；一些精明人收购竞争对手的商标，使其牌号的商品淡出江湖。

（三）现代品牌的作用

资本主义进入垄断阶段后，科技的革命与进步使生产能力迅速提高甚至膨胀，商品市场由卖方市场向买方市场转化，市场竞争的白热化时期到来，品牌作为市场竞争手段的作用日益凸现。

现代品牌作用的范围不断扩大与拓展，原始品牌的标记一般只在当地发挥作用，在“熟人圈”中有效；近代品牌的商标开始在一国范围内产生影响；现代品牌走出国门，在国际市场上发挥威力。现代品牌以抢占市场为目的，不仅抢占国内市场而且抢占国际市场。究竟如何抢占市场呢？很重要的一个方面是提高品牌的知名度，以品牌开路抢占市场。

（四）当代品牌的作用

新经济时代由工业革命演变为信息革命，由工业化时代进入后工业化时代，知识经济时代的到来使可持续发展提到议事日程，使环境的保护引起高度重视，社会的发展应与经济的发展并驾齐驱。企业不仅要接受市场竞争的挑战，而且要接受社会责任的约束，承担起社会责任的义务。当代品牌不仅是市场竞争的手段，不仅要为提高企业知名度努力，而且是承担社会责任的形象大使，同时要为提升企业的信誉度奋斗，在消费者心目中建立起品牌信誉、品牌信任。

当代品牌的作用不再是单纯的经济功能，不再单纯地表现为市场竞争的手段，它还赋予了社会的功能，生态的功能，文化的功能。品牌由纯粹的标记演变为一种理念，一种意识形态。品牌的经济作用没有消失，但品牌的社会作用、生态作用文化作用与日俱增，品牌靠理念、靠观念扩张市场的趋向越来越明显。