无论是中国，还是外国；无论是东方还是西方，古代的品牌，原始的品牌是产品制造者的标记，是产品所有权的标志，仅此而已。当代的品牌比古代的品牌复杂得多。

海尔首席执行官张瑞敏在北京大学演讲时说，我们是充分竞争的行业，利润象刀片一样簿，要想有利润，只有一条，那就是品牌。可见，品牌就是利润。他还说，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌，别人就不会听懂。

星巴克的市场营销高级副总裁斯科特-贝伯瑞将品牌称为“公司中心组织规则”。21世纪的成功企业必须拥有品牌和支持品牌的行动，仅仅拥有高楼大厦、设备和产品是不够的。

研究客户关系管理（CRM）的专家田同生先生认为，品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正是写着品牌，而背面写着客户关系。正如美国客户关系营销专家RegisMckenna所说，一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。品牌是产品、是企业同消费者的关系。

广告教皇大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用印象以及自身的经验而有所界定。

美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。