基础层面包括：标志、标准字、标准色等基本要素以及吉祥物、辅助色、辅助图形、典型图像等辅助要素。

标志是将抽象的品牌理念，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号。标志可分为文字标志、图画形标志和组合标志等形式。文字标志是将特定字型排列组合以传达品牌理念的视觉符号。文字标志有全文字和文字缩写之分。图画形标志是以鲜明形家表意的视觉符号。图画形标志有具象图画形标志和抽象图画形标志之分。组合标志是以文字和图画相结合而构成的视觉符号。组合标志有重文字和重图画之分。

全文字标志具有视听同步的特点，能完整而准确传达品牌的理念。文字缩写标志精炼、识别性强。图画形标志形象、生动，以直观精炼的形象阐释品牌的理念，传达品牌的风格，易于克服语言和文字的障碍，为广大公众共同接受和认同。组合标志图文并茂，兼有文字的说明性和图画的直观性特点，文字与图画相辅相成，相得益彰，易于识记和理解。

标准字是统一使用于品牌和其所属的组织的全称和简称具有独特风格的文字样式。标准字不是仅指特定的字体，而是指由特定字体或字母排列组合而构成的造型。标准字个性鲜明、富有美感，同标志相比更能清晰而持久传递品牌名称等方面的信息，传达品牌理念、品牌风格。

标准色是传达品牌理念、经营特色和产品特质的某一特定的色彩或一组色彩系统。简言之，标准色是品牌的特定色彩。标准色分为单色标准色和复色标准色。单色容易记忆，识别性强，可收到强烈的色彩印象。复色是两种以上色彩搭配组合，增强色彩的律动感，通过产生色彩组合的对比效果完整地说明品牌的特征和性质。

色彩的视觉刺激不仅能使人产生生理反应，还能使人产生心理反应，引起色彩情感的联想。如绿色使人联想到草原、林木等，它传达生机、安全、和平、成长的抽象情感。基于色彩的情感传递，品牌经营者可选择某一特定的色彩来传达品牌的理念、经营特色和产品特质。

吉祥物是由适宜的动物、植物、其他物件和人物形象经过工艺美术设计和处理而形成的传达品牌理念且为人们乐于接受的造型符号。吉祥物直观性性强，能有效地传达品牌理念和风格。吉祥物形象、生动，富有情趣，为人们喜闻乐见且难以忘怀，具有较强的亲和力和传播效力。

除了标志、标准字、标准色、吉祥物之外，还有一些辅助要素,如辅助色、辅助图形、典型图像等。辅助要素虽然在视觉识别体系中是一个配角，是对基本要素的补充，但它完善了视觉识别，可增强品牌传播的灵活性，提高品牌识别效力。

品牌视觉识别，往往是由基础层面的几个要素共同构成，各要素相互辅补，有机组合，增强了视觉识别表达能力，强化了品牌识别。如麦当劳标志由英文标准字和红黄标准色所构成，表达麦当劳热情、快捷、友善的服务理念。