（一）外部原因

企业在初创期的市场营销离不开其所处的外部市场环境，外部市场环境既能给企业带来发展机会,也能给企业带来风险。市场环境是多变的它的变化能够直接或者间接地影响企业的生存与发展。初创企业的营销策略一般是依据市场环境的变化制定的。市场环境由微观因素和宏观因索等多个因素组成,这些因素相互影响,导致市场环境多变,形成市场变动的规律。几个主要的外部影响因素包括顾客需求的变化、经济形势与经济政策的变化、市场竞争对手力量的变化及科技进步等。

.顾客需求的变化

顾客的需求决定着初创企业的市场营销策略能否取得成功。随着我国市场经济体制的建立、发展并不断完善，企业在初创期的经营活动越来越受制于顾客的需求，只有企业能够嗅到顾客需求的所在之处,并在顾客需求最强烈的时候进行有效生产,才能获得消费者的疗睐。顾客需求是一个无时无刻不在变化着的不可控因索。我国企业所面临的市场上的消费者需求已经由数量型需求转变为质量型需求，由群体共同性向个体独特性演变。消费者对产品的性能、质量以及传后服务的要求也越来越高，即使是一个非常成熟的企业，有时也很难捉摸透顾客的需求，对于初创企业来说就更是如此,顾客需求具有较大的差异性和随机性。当前，个性化消费占据市场的主流地位,企业在创业期要想满足消费者不断变化的需求较为困难在产品设计、研发与营销的过程中都可能产生市场营销风险。

.经济形势与经济政策的变化

随着经济全球化趋势的进一步发展，特别是自我国加入世界贸易组织以来我国企业所面临的国内外环境都发生了深刻的变化.所有这些变化都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。国家宏观经济政策的变化必然会导致经济形势及市场需求发生变化最终会给企业的营销活动带来风险。

.市场竞争对手力量的变化

提高企业的竞争力是防止各方竞争对手分割其销售份额的最佳方式但是企业在创业期缺乏市场竞争能力.容易受到多方竞争对手的影响。由于市场上同行业竞争激烈.不少企业纷纷采用信用销售的方式吸引顾客,从而扩大销售量。许多企业以先货后款的方式销售商品存在着顾客违约不按期付款的风险或至形成坏账。因此，初创企业应当加强营销工作的内部管理提高风险管控能力。

企业在初创期购买原材料时，要考虑原材料的价格、供应商的讨价还价能力，同时还需要考虑购买者的讨价还价能力。由于初创企业在产品销售上尚未形成强大的竞争能力，因此还要防范潜在竞争者进入并分割其销售份额的风险。换言之，初创企业的市场竞争力越强.面临的市场营销风险越小;反之,企业的市场竞争能力弱.则会面临较大的市场营销风险。

.科技进步

自进入21世纪以来我国的网络营销已经进入火热发展的状态,随着各种微商、网络商城等的建立，消费者有了更多足不出户进行消费的选择,每年的电子商务交易额达数亿美元，并m呈逐年递增趋势。自20H年以来，我国电产商务市场交易规模在逐年增大,也显示了电子营销模式在我国的践行不断深入从2011年的6万亿元交易规模增加到2016年的22万亿元交易质（如图5-2所示兀科技的进步对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响而导致变革，这种变革不仅意味着机遇,而旦意味着风险。

（二）内部原因

企业内部原因是造成市场营销风险的根源所在。由于市场营销活动是一个复杂的经营过程,初创企业从制定市场战略到营销策略的确立,再到产品发出，最后收到货款的过程.每一个环节都存在许多不确定因素。初创企业缺乏市场营销经验，营销能力有限导致其无法充分认识和把握营销风险无法对市场营销风险的生成、发展及其后果有充分的认识，或企业内部操作失误而导致无法及时制止市场营销风险的发生。企业内部导致市场营销风险发生的原因包括企业营销人员专业素养不高、经营决策不科学及风险管理机制不健全等。

.企业营销人员专业素希不高

初创企业内部营销人员缺乏识别风险和分析风险的能力，以及风险防范意识容易导致对营销策略判断错误或者违规营销等问题。有关企业营销人员专业索养及其工作质地的问题会给初创企业带来市场营销风险。另外,由于初创企业信息不对称程度较深，营销人员在工作过程中容易发生代理问题，其掌握的权力越大发生代理风险的可能性就越高。营销人员专业索养不高会给企业带来风险，即使初创企业能够聘请到高素养的人才，也可能因为营销人员跳槽、携款潜逃等不忠诚行为而使企业蒙受损失。

.经营决策不科学

初创企业经营管理人员做决策时主要是凭借自己对市场的主观感知，缺乏相关的营销经验和相应的科学方法，一旦企业经营者对市场判断错误，就容易导致企业营销活动的失败引发市场营销风险。

.风险管理机制不健全

初创企业缺乏处理营销风险的机制,规避风险的管理机构不健全，操作程序不规范,制度执行不力.管理出现漏洞等，不但容易导致营销风险的产生，而且在风险产生后，企业很难及时采取有效措施以减少损失。