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    通信企业呼叫中心的运营管理现状及未来展望

    设立呼叫中心的目的与意义

    随着通信体制改革的不断深化和呼叫中心的不断发展,人们对呼叫中心越来越重视。比如中国移动“10086”呼叫中心是围绕“如何通过优质服务来不断提高客户满意度”这个主题而实施的一系列考核和服务质量监督的管理。一个成功的呼叫中心的作用应体现在其对客户的保留与发展上,对其价值的衡量也应放在呼叫中心在客户的忠诚度上起了多大的作用。

    呼叫中心的运营管理

    1 客户识别与问候管理

    目前客户拨打呼叫中心服务热线,在经过选择、等待、转入人工台后,座席代表对客户的第一句话是“请问有什么可以帮您”,接下来才对客户的疑问进行答复,没有给客户带来温馨的感受。因此,客户的识别与问候设计也有讲究与学问。

    (1)客户期望值与客户体验

    一般来说, 在企业面向市场的通路日益多样化的发展趋势下,有效地识别客户并为其提供个性化的服务将是企业面临的越来越严重的挑战, 同时,客户对被迅速、 准确识别与响应的期望值也会不断升高,企业很可能因为这类服务感受上的原因而在客户争夺中居于劣势。

    当然,这种识别不仅包括接触之始的基本信息的识别,更包括客户与企业通过不同渠道接触的详尽信息的了解掌握,以及在此基础上的有的放矢的沟通与服务内容的到位。客户关系管理系统的应用发展导致了这样一个悖论: 技术越发展,通路越增加,你和客户的个性关系可以越紧密, 但相反结果的可能性也变得越大。

    (2) 设计客户识别的新流程

    在客户关系管理逐渐成为企业的战略重点之后,客户的识别是优质服务以至差异化优质服务的重要第一步,呼叫中心需要在这方面花精力仔细设计一下。

    ◆ 对长期客户尽可能主动称呼,即使不确定,也可用问句:
    “是李先生吗?”、 “请问今天我能帮您什么?”。

    ◆ 根据客户查询问题性质分步确认。比如将问题分成三类:一类为普遍性问题,如业务咨询;第二类为个性化但不敏感问题,如个人话费总计费用等;第三类为牵涉到私密或交易,如密码修改等。对于第一类问题不需身份确认;第二类问题简单确认;第三类问题需要较为严密的确认。但是假如客服忘记查询密码,完全可以通过验证身份证号码、住址、联系电话等个人信息当场修改,因为客户既然拨打热线,那么对于他们来说,尽快答复是最好的解决办法,而不必要因为企业内部的流程造成客户的不满意,更没必要要求客户携带身份证
    到营业厅修改后再拨打热线。

    2 呼叫中心的差异化服务

    呼叫中心如何让所有的用户都能够轻松获得准确而一致的信息,为不同消费层次的用户提供不同层次的服务(即差异化服务),是呼叫中心应对产品多元化挑战的关键。必须明确的是,服务本身是企业的重要资源,它需要消耗企业的人力和管理成本。通过市场的有效配置,资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节。因此,对所有客户提供完全一致的服务是不必要的,甚至是相对不公的。水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期,而且对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平。

    因此我们有必要在客户服务中引入分层管理、分级服务的概念。所谓分层管理是指针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的管理。所谓分级服务是指对不同层次的用户提供不同级别的服务,对其中层次较高的用户提供个性化服务甚至全程响应的高级别服务,对低端的用户提供最低水平的服务。对客户进行分级管理,并且为他们提供不同层次的服务,其理由是不同层次的用户为企业所创造的价值、所做的贡献不同。按照客户的“二八原理”,即20%的高价值客户为企业创造80%的利润,我们可以认为细分客户将是一种现实的必然,而且随着时间的推移和科技的发展,对不同客户提供服务的差距不但不会缩小,反而会不断加大,它有利于我们区分一般客户与重点客户。我们应不遗余力地留住重点客户,并且通过稳住大客户,进一步稳住市场,树立企业的品牌形象,不断吸引新的用户。同时,它还可以促进企业资源的配置优化,节约成本,增加利润。目前各大电信运营商都意识到了客户分层分级服务的重要性,并且不同程度地实施这种服务手段。在这方面,中国移动走在最前列,率先对客户进行了分层管理。通过注重目标客户群和消费行为的变化,增加维度和层级以满足不同客户的需求,对客户分层实现了动态管理,更具有时效性。

    (1)客户细分

    我们可以从以下几个方面来细分客户,根据客户的消费额度可分为高端客户、中端客户和一般客户;根据客户对服务的需求可分为咨询客户(可细分到对不同专业业务的咨询)和投诉客户;根据客户的重要程度可分为红名单客户、一般客户和黑名单客户等。呼叫中心的服务功能主要包括为客户提供话费查询、缴费充值、业务咨询、业务受理、投诉建议、客户回访、电话挽留和电话营销等。如何满足不同消费层次的客户对呼叫中心服务的需求,这就需要我们对目标客户群进行仔细分析、准确把握,使呼叫中心客服平台承载的应用、操作细节、服务管理、业务流程等适合客户的不同需求

    (2)建立客户资料知识库

    客户资料的收集主要是为方便企业直观、全面地掌握个体客户的消费习惯、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况,并通过对具有同一或相近特性的个体客户群的集合,研究分析这一群体的消费需求和服务需求,达到改善服务、创造效益的目的。客户资料分层是我们实现对客户分层分级管理及服务的基础。结合电信行业的现状,我们认为客户资料分层分级管理和服务要从以下几个方面进行。

    ◆ 建立有效的客户资料知识库。客户资料知识库必须通过对现
    有客户资料进行整理、研究,抽取其中有价值的线索,重点对客户行为进行分析,建立有效可靠的客户资料知识库。具体来说,可通过系统直接对客户的ARPU值、在网时长和信用度三个维度来计算客户价值,将客户分为高端、中端和普通三层,并分别设置标识。客户行为分析是重点,各类历史记录能够提供相当有效的判断依据,通过以上措施将不同用户进行合理分层,对不同层级客户提供不同层次的服务。

    首先,根据用户消费级别,适时做好业务宣传和挽留工作。可针对高端用户做好业务的推广工作,对中端用户做好业务介绍工作。可以根据客户类别合理配备客户经理,提高服务有效性,加强客户情感连结。有资料显示,ARPU值小于50元的用户,占离网客户的比例为87%,是导致总体离网率居高不下的主要群体。所以我们需要对普通用户做好业务挽留工作,根据实际消费水平,及时推荐优惠政策。通过控制低端用户的流失速度,确保总体离网率和客户发展成本不断下降。

    其次,根据用户的在网时长进行区分,通过建立与用户沟通的窗口,给老客户提供交流、沟通的渠道,为新客户提供体验、尝试的机会。一般客户在“入网——离网”的生命周期内,可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段,不同的阶段具有不同的消费特征。根据客户的综合价值、所处生命周期阶段及所属的客户品牌进行细分,开展分类维系,并且从服务方面入手进行综合防控。把有限的业务服务延伸到无限的为客户服务中去,发挥维系老客户,发展新客户的独特作用。

    最后,根据用户信用度进行区分。采取主动出击的办法,加强对高价值关键客户群体的挽留和维系,提高总体赢利水平。细分客户消费行为,根据用户的消费习惯、消费特色等对用户进行分层。在健全客户资料基础上,归档整理客户资料,加强资料分析,提高资料信息利用率。客服系统在现有的基础上,可加强对用户费用的统计分析工作,提示用户的消费热点,有利于客服人员根据其消费组成,提供不同层次的服务。例如系统提示某用户长途费用较高,呼叫中心的客服人员可适时推介IP长途等。

    ◆ 根据用户的性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个人爱好等划分不同需求用户群,针对性提供有区别的、符合用户需求的关怀服务。应该说差异化的客户群具有差异化的业务需求,同时也会具有差异化的服务需求,如果不能很好地发现并满足这些差异化的服务需求,将直接导致用户感知度受损。为此,我们可充分使用客户热线开展客户维系挽留和电话营销工作,利用与客户接触的机会,积累客户服务信息,力求在现有的客户资料上,进一步完善用户详细信息,如年龄、性别等,并定期进行市场调研活动,以获得用户差异化的服务需求信息并运用到实际操作当中。例如针对高端商务客户宜提供机场、高速公路、汽车俱乐部、手机维护等高消费层服务;对女性客户提供鲜花、美容等女性关怀类服务;而对于年轻时尚用户,可推荐更多的数据业务。

    ◆ 在对客户分层分级的基础上进一步细分台席,向客户提供差异化的服务,针对不同的客户提供不同层次的服务。按照国际领先运营商的标准,仅有一流的网络和先进的业务还远远不能满足客户的多样化需求,与此同时,还必须为客户提供丰富的内容和个性化的服务。如根据实际需求,增设“英语专席”、“数据专席”等。

    (3)接通率的分层分级管理

    呼叫中心的接通率可以分为自动接通率和人工接通率、呼入业务接通率和呼出接通率。接通率是影响顾客满意度的一个重要指标,与接通率相对应的是呼叫中心的客户丢失率,如果接通率过低,说明有很多客户无法接入呼叫中心,这会造成客户的抱怨;如果接通率过高,则会导致管理成本过高。以中国移动为例,通过进一步加强接通率的分层分级管理,在确保人工接通率达标的情况下,主体继续分流人工话费查询量,加强业务咨询、投诉建议等其他客服服务项目,提倡主动式服务,实现对不同层次的客户群体提供更为合适的客服服务。

    ◆ 集中化管理提高效率。中国移动目前基本完成全国范围内以省份为基础的1860集中。集中化管理主要是通过对人员、座席、话务的集中,提高各省分呼叫中心运营管理能力,稳定人工接通率与服务水平两项指标,为全面建立分级服务体系打下坚实的基础。集中后的客服系统将成为客户与公司最大的接触点,也是客户信息的集聚地。通过集中化改造,将统一服务标准和考核指标,为电子化服务渠道的品牌经营奠定基础,实现业务流程的前移,使客户办理业务更为便利。同时,集中化也带来了生产的集约化,大大提高了客服中心各系统的运营效率,让客户代表服务满意率在集中后能够有所提升。

    ◆ 为高端用户提供个性化服务及贴身服务。高端用户对通信增值服务和通信外服务的需求旺盛,因此为高端用户提供个性化服务十分有必要。高端用户的表现具有滞后性,一经确定是高端用户后,就应配备一对一的通信助理服务。对从竞争对手转网的高端用户应给予特别关注。

    在分层分级管理中,客户资料知识库是非常重要的一环,也是目前各大运营商关注较少的环节。客户资料数据库不是客户资料的简单罗列,而是对客户行为数据进行挖掘等深加工后才能得到。客户资料数据库是动态变化的,需要通过不同环节得来的数据不断地对客户资料知识库进行修正。为支持分层分级管理,强大的应用系统是必不可少的。客户资料知识库有效地、动态地支撑了客户服务的分层分级管理。

    三、呼叫中心与市场营销部门的联动管理

    以中国移动为例,随着1860集中化的进程,1860的身份也从原来地市公司的直辖部门变成了省公司的直辖部门,原来在各地市的1860与当地移动公司各部门的横向沟通方式演变成现在各地市移动公司对省公司1860的纵向沟通。因此,我们需要在信息的传递及相互配合上加强联动管理:

    (1)市场部门应将促销信息及时传递给呼叫中心

    由于目前的竞争环境要求市场部门有着快速反应的能力,为抢占市场,促销信息层出不穷。如果促销信息不能及时传递给呼叫中心,会导致当客户看到媒体信息产生兴趣致电呼叫中心咨询时,很多时候话务人员却还不知道促销活动的具体内容,导致客户的不满情绪产生。

    (2)市场部门制定促销政策时必须充分考虑到服务的承受能力

    大量的媒体广告和短信信息发出后带来的直接后果就是咨询话务量的剧增,如果市场部门没有提前通知呼叫中心或没有在促销计划上取得呼叫中心的配合和支持,其结果就是呼入的电话超过了1860的承受能力。本来是一次促销活动,结果却因为电话无法及时接听导致客户对公司负面印象的产生。

    (3)呼叫中心应及时向市场部门反馈用户信息

    对企业来说,没有一个部门能象呼叫中心那样在单位时间内接触那么多的客户和潜在客户。作为呼叫中心来说应善于发掘客户的需求信息,业务分析师可以将分析范围从呼叫运营数据扩大到多维客户数据及市场数据,制定客户需求研究报告,并及时反馈给市场营销部门以便检验营销措施的合理与否以及制定新的营销措施。

    四、呼叫中心的人员管理

    呼叫中心行业较之其他行业人员流失通常较高。呼叫中心的座席代表的工作经历通常也充满压力。因此如何能挽留高水平的座席代表,如何为他们创造更大的提升空间,将是企业能否成功的一个重要因素。

    (1) 规划良好的职业生涯

    作为呼叫中心的管理者,必须抽出时间与座席代表规划职业生涯,给出建议,特别是在“互利”上有所共识,即公司如何帮助实行个人成长目标,而个人如何在目前的岗位上全面完成各项业务指标要求。  

    (2) 激励座席代表的情绪

    呼叫中心是一个人气汇聚的地方。每天有成百上千甚至上万的呼入呼出都是在和不同的对方打交道。沟通的结果立即就反映出来,随之而来的量化指标也能一目了然。座席代表的激励与否取决于他们如何让情绪使自己的工作受益。

    呼叫中心的管理人应当是好的“情绪管理者”。他们知道如何观察情绪,鼓励情绪,引导情绪。而管理者也是用情绪管理来使属下保持良好的状态与高效的产出。当一个代表显示出超常的销售或服务表现时,他应该得到多种形式的表扬与鼓励。当一个小组或团队连续多次达不到目标,或经常被组织变化所困扰时,负面情绪自然而生。所有主管的心理承受力应是最强的。他常常需要比下属更会正面地看问题,更能主动地带领大家走出困境。

    (3) 建立动态的绩效评估体系,提供有竞争力的薪酬水平

    优秀员工一般都希望自己的能力能够得到充分的发挥,自己的工作能够得到客服中心的及时认可,在事业上有成就感和满足感。因此,我们需要建立一套完整的员工绩效评估体系,及时对优秀员工的工作进行评价。薪酬虽然不是激励优秀员工的唯一重要因素,但员工仍希望能够得到与其业绩相符的薪酬,因为这也是衡量自我价值的尺度之一。因此,制定合理的薪酬政策也是吸引和留住优秀员工的一种重要手段。

    五、呼叫中心的运营管理

    质量监督管理

    呼叫中心的质量监控管理工作由两部分人完成:一是座席代表的直接主管;一是专职的质检经理。主要对座席代表客户礼仪、标准运营流程的遵守、职业守则、销售技巧、服务技巧工作进行监控和指导。

    反馈工作是品质监控的重要环节。在监听、监看的同时,应有填写标准的监控报告, 并在此基础上作出改进意见书, 同时及时与被辅导者进行1对1的沟通。监控报告应该包括监控的各项内容的具体要求。

    六、服务管理

    目前各呼叫中心的服务质量有着以下明显特征:服务响应速度不够:随着市场竞争的加剧,各通信公司的促销和优惠政策层出不穷。而几乎所有的促销媒体上都会留有详情请致电呼叫中心的字样。由于市场部门和服务部门在沟通上的脱节,导致对服务负荷度没有一个精确的度量,在服务能力有限的情况下,造成服务响应速度慢; 缺乏专职部门进行监控,而且监控的重点也往往集中在客户接入到人工话务后的通话过程,并没有站在整个企业的高度从产品、服务及系统资源各个层面来对服务质量进行全面的差距评估,缺乏对整个服务接触过程的全面质量管理。

    呼叫中心由于有着自己特殊的行业特征,在构建质量管理体系时需要从管理者、组织架构、管理流程及控制手段四方面进行考虑:

    (1)明确管理者的职责

    呼叫中心管理者对整个质量管理体系建设的成败起着非常关键的作用,因此在建立质量管理体系的时候首先要明确管理者在整个体系中的职责所在。管理者必须对质量体系的开发和有效运行负责,包括呼叫中心的质量方针及质量目标的制定,各级管理人员职责的划分、及各级控制措施的制定等。最高管理者通过其领导作用及所采取的各种措施可以创造一个员工充分参与的内部环境,质量管理体系只有在这样的环境下才能确保有效运行。

    (2) 建立完善的组织结构

    建立完善的组织结构是质量管理体系正常运转的有力保障,一个完善的组织结构应该是分工合理,各级部门及管理者的职责和权限明确,既有分工,又存在相互依存、相互监督的关系。目前在呼叫中心内部通常是按职能来划分部门,建议将质量管理部门设在呼叫中心总经理的下面,直接向呼叫中心的总经理汇报工作。

    (3)制定合理的质量管理控制手段

    呼叫中心每天都接受大量来自客户的服务请求,要确保在每天几万次甚至十几万次的电话服务中提供的都是高标准的优质服务,就必须在实际运营中来制定一些合理的质量控制手段来确保服务过程得到控制。

    (4)采用多维度的测评方式

    除了在呼叫中心内部使用上述的品质管理手段进行对服务质量的监控,从中发现影响质量的关键因素并予以改进预防外,企业还需要通过内部及外部的不同维度评测方式来评价企业实际提供的服务与质量目标的差距,主要方式包括以下四个方面:

    ◆ 第三方调查
    呼叫中心通过聘请第三方的外部公司从完全客观的角度对企业的服务质量进行全方位的评测,通过第三方公司对企业及主要竞争对手的评测,企业更清楚地知道服务的差距在哪里。但这种方式的优点是由于是第三方公司进行操作,结果会比较客观。缺点是第三方调查只能发现企业表面的质量缺陷,由于对业务缺乏深入的了解,对深层次的问题比较难以觉察。

    ◆ IVR自动调查
    IVR调查指在每次电话服务过程结束后由系统自动播放满意度调查的录音给客户听,请客户依据刚才接受服务的满意程度选择相应的按键。这种方式的优点是能收集到大量的数据且统计方便,能直观的反映出客户对呼叫中心服务的满意程度。缺点是客户的随意性很大,容易受其他因素的干扰。而且得到的数据比较简单,并不能反映出质量方面具体存在的问题。

    ◆ 神秘客户调查
    这种监控方式是企业聘请专人,通过事先拟订好的问题及评估标准,以普通客户的身份致电呼叫中心,以服务过程的感受为出发点来对呼叫中心的质量做出评价。这种监控方式的优点是从客户体验的角度来进行评价,结果比较客观,缺点是对神秘客户本身的能力要具有一定的要求,否则容易导致结果的偏差。

    ◆ 内部质检得分
    内部质检得分是通过企业的质量管理人员,通过各种监控方式对服务过程进行专业评价的综合得分。这种方式的优点是能反映出具体服务人员的质量指标。缺点是由于质检人员长期在内部环境从事这种重复工作,比较容易受主观因素影响出现偏差。

    而在实际工作中,呼叫中心应该结合上述几种方式,灵活运用以建立起全面的质量管理体系。

    客服中心的战略定位

    从技术发展趋势上看,呼叫中心将逐步与现代信息技术融合。未来呼叫中心的主要产品主要有两个发展方向:呼叫中心进一步与WAP技术、ASR技术的结合产生的无线接入移动呼叫中心;呼叫中心的另一个技术发展方面是多媒体技术与基于Internet呼叫中心的融合。未来的呼叫中心将是基于语音、数据和视频等信息技术,从而将使呼叫中心在功能上得以飞跃。互联网呼叫中心、多媒体呼叫中心以及虚拟呼叫中心必将成为未来呼叫中心的主流市场。

    从业务上来讲,呼叫中心正在从简单搭建服务平台向更深层次与业务相结合方向发展,以求将企业呼叫中心从一个成本中心向利润中心转变。毫无疑问,一个系统的真正生命力,在于给企业带来了真正的效益。呼叫中心的建立,不是为了展示技术或者跟随潮流,应该真正促进企业的实际业务;呼叫中心的建立,是为了使企业更接近客户和真正留住客户,所以要使客户能够在任何时间、任何地点、采用任何方法与企业联络,为其提供个性化、“互动”服务;呼叫中心的建立,不是孤立的设立一个机构、部门,不是购买一个永远不开锁的用户来信信箱,更不是建立一个成本中心,而是建立真正的服务和信息通道,因此要求企业除了提供客户服务以外,更要主动地出击寻找客户和拉住客户,更要组织呼出业务,使其成为一个利润中心。

    随着这些理念的不断深入,将INTERNET技术、客户关系管理(CRM)、数据仓库(DW)为一体的综合性呼叫中心应用正成为呼叫中心系统发展的主流。其在建立融合传统语音、传真服务与互联网技术的综合平台同时,强调后台业务应用和经营理念的更新,使其真正成为企业参与市场竞争的工具。如在开展话费帐务查询、投诉、业务咨询的同时,开展电话营销、出租服务、代理服务等。

    结论和展望

    只有认清呼叫中心的定位现状以及加强运营管理等方面的工作,同时结合日益发展的新技术,通信行业呼叫中心的明天一定会更加美好。

    本文刊载于《客户世界》2007年2-3月合刊;作者樊护民为山东移动客服中心总经理,卞伟杰为山东移动客服中心运营管理部副经理。

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