设立呼叫中心的目的与意义

随着通信体制改革的不断深化和呼叫中心的不断发展，人们对呼叫中心越来越重视。比如中国移动“10086”呼叫中心是围绕“如何通过优质服务来不断提高客户满意度”这个主题而实施的一系列考核和服务质量监督的管理。一个成功的呼叫中心的作用应体现在其对客户的保留与发展上，对其价值的衡量也应放在呼叫中心在客户的忠诚度上起了多大的作用。

呼叫中心的运营管理

1 客户识别与问候管理

目前客户拨打呼叫中心服务热线，在经过选择、等待、转入人工台后，座席代表对客户的第一句话是“请问有什么可以帮您”，接下来才对客户的疑问进行答复，没有给客户带来温馨的感受。因此，客户的识别与问候设计也有讲究与学问。

（1）客户期望值与客户体验

一般来说， 在企业面向市场的通路日益多样化的发展趋势下，有效地识别客户并为其提供个性化的服务将是企业面临的越来越严重的挑战, 同时，客户对被迅速、 准确识别与响应的期望值也会不断升高，企业很可能因为这类服务感受上的原因而在客户争夺中居于劣势。

当然，这种识别不仅包括接触之始的基本信息的识别，更包括客户与企业通过不同渠道接触的详尽信息的了解掌握，以及在此基础上的有的放矢的沟通与服务内容的到位。客户关系管理系统的应用发展导致了这样一个悖论： 技术越发展，通路越增加，你和客户的个性关系可以越紧密， 但相反结果的可能性也变得越大。

（2） 设计客户识别的新流程

在客户关系管理逐渐成为企业的战略重点之后，客户的识别是优质服务以至差异化优质服务的重要第一步，呼叫中心需要在这方面花精力仔细设计一下。

◆ 对长期客户尽可能主动称呼，即使不确定，也可用问句：
“是李先生吗？”、 “请问今天我能帮您什么？”。

◆ 根据客户查询问题性质分步确认。比如将问题分成三类：一类为普遍性问题，如业务咨询；第二类为个性化但不敏感问题，如个人话费总计费用等；第三类为牵涉到私密或交易，如密码修改等。对于第一类问题不需身份确认；第二类问题简单确认；第三类问题需要较为严密的确认。但是假如客服忘记查询密码，完全可以通过验证身份证号码、住址、联系电话等个人信息当场修改，因为客户既然拨打热线，那么对于他们来说，尽快答复是最好的解决办法，而不必要因为企业内部的流程造成客户的不满意，更没必要要求客户携带身份证
到营业厅修改后再拨打热线。

2 呼叫中心的差异化服务

呼叫中心如何让所有的用户都能够轻松获得准确而一致的信息，为不同消费层次的用户提供不同层次的服务(即差异化服务)，是呼叫中心应对产品多元化挑战的关键。必须明确的是，服务本身是企业的重要资源，它需要消耗企业的人力和管理成本。通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节。因此，对所有客户提供完全一致的服务是不必要的，甚至是相对不公的。水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期，而且对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平。

因此我们有必要在客户服务中引入分层管理、分级服务的概念。所谓分层管理是指针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的管理。所谓分级服务是指对不同层次的用户提供不同级别的服务，对其中层次较高的用户提供个性化服务甚至全程响应的高级别服务，对低端的用户提供最低水平的服务。对客户进行分级管理，并且为他们提供不同层次的服务，其理由是不同层次的用户为企业所创造的价值、所做的贡献不同。按照客户的“二八原理”，即20%的高价值客户为企业创造80%的利润，我们可以认为细分客户将是一种现实的必然，而且随着时间的推移和科技的发展，对不同客户提供服务的差距不但不会缩小，反而会不断加大，它有利于我们区分一般客户与重点客户。我们应不遗余力地留住重点客户，并且通过稳住大客户，进一步稳住市场，树立企业的品牌形象，不断吸引新的用户。同时，它还可以促进企业资源的配置优化，节约成本，增加利润。目前各大电信运营商都意识到了客户分层分级服务的重要性，并且不同程度地实施这种服务手段。在这方面，中国移动走在最前列，率先对客户进行了分层管理。通过注重目标客户群和消费行为的变化，增加维度和层级以满足不同客户的需求，对客户分层实现了动态管理，更具有时效性。

（1）客户细分

我们可以从以下几个方面来细分客户，根据客户的消费额度可分为高端客户、中端客户和一般客户；根据客户对服务的需求可分为咨询客户（可细分到对不同专业业务的咨询）和投诉客户；根据客户的重要程度可分为红名单客户、一般客户和黑名单客户等。呼叫中心的服务功能主要包括为客户提供话费查询、缴费充值、业务咨询、业务受理、投诉建议、客户回访、电话挽留和电话营销等。如何满足不同消费层次的客户对呼叫中心服务的需求，这就需要我们对目标客户群进行仔细分析、准确把握，使呼叫中心客服平台承载的应用、操作细节、服务管理、业务流程等适合客户的不同需求

（2）建立客户资料知识库

客户资料的收集主要是为方便企业直观、全面地掌握个体客户的消费习惯、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况，并通过对具有同一或相近特性的个体客户群的集合，研究分析这一群体的消费需求和服务需求，达到改善服务、创造效益的目的。客户资料分层是我们实现对客户分层分级管理及服务的基础。结合电信行业的现状，我们认为客户资料分层分级管理和服务要从以下几个方面进行。

◆ 建立有效的客户资料知识库。客户资料知识库必须通过对现
有客户资料进行整理、研究，抽取其中有价值的线索，重点对客户行为进行分析，建立有效可靠的客户资料知识库。具体来说，可通过系统直接对客户的ARPU值、在网时长和信用度三个维度来计算客户价值，将客户分为高端、中端和普通三层，并分别设置标识。客户行为分析是重点，各类历史记录能够提供相当有效的判断依据，通过以上措施将不同用户进行合理分层，对不同层级客户提供不同层次的服务。

首先，根据用户消费级别，适时做好业务宣传和挽留工作。可针对高端用户做好业务的推广工作，对中端用户做好业务介绍工作。可以根据客户类别合理配备客户经理，提高服务有效性，加强客户情感连结。有资料显示，ARPU值小于50元的用户，占离网客户的比例为87％，是导致总体离网率居高不下的主要群体。所以我们需要对普通用户做好业务挽留工作，根据实际消费水平，及时推荐优惠政策。通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降。

其次，根据用户的在网时长进行区分，通过建立与用户沟通的窗口，给老客户提供交流、沟通的渠道，为新客户提供体验、尝试的机会。一般客户在“入网——离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征。根据客户的综合价值、所处生命周期阶段及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系，并且从服务方面入手进行综合防控。把有限的业务服务延伸到无限的为客户服务中去，发挥维系老客户，发展新客户的独特作用。

最后，根据用户信用度进行区分。采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高总体赢利水平。细分客户消费行为，根据用户的消费习惯、消费特色等对用户进行分层。在健全客户资料基础上，归档整理客户资料，加强资料分析，提高资料信息利用率。客服系统在现有的基础上，可加强对用户费用的统计分析工作，提示用户的消费热点，有利于客服人员根据其消费组成，提供不同层次的服务。例如系统提示某用户长途费用较高，呼叫中心的客服人员可适时推介IP长途等。

◆ 根据用户的性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个人爱好等划分不同需求用户群，针对性提供有区别的、符合用户需求的关怀服务。应该说差异化的客户群具有差异化的业务需求，同时也会具有差异化的服务需求，如果不能很好地发现并满足这些差异化的服务需求，将直接导致用户感知度受损。为此，我们可充分使用客户热线开展客户维系挽留和电话营销工作，利用与客户接触的机会，积累客户服务信息，力求在现有的客户资料上，进一步完善用户详细信息，如年龄、性别等，并定期进行市场调研活动，以获得用户差异化的服务需求信息并运用到实际操作当中。例如针对高端商务客户宜提供机场、高速公路、汽车俱乐部、手机维护等高消费层服务；对女性客户提供鲜花、美容等女性关怀类服务；而对于年轻时尚用户，可推荐更多的数据业务。

◆ 在对客户分层分级的基础上进一步细分台席，向客户提供差异化的服务，针对不同的客户提供不同层次的服务。按照国际领先运营商的标准，仅有一流的网络和先进的业务还远远不能满足客户的多样化需求，与此同时，还必须为客户提供丰富的内容和个性化的服务。如根据实际需求，增设“英语专席”、“数据专席”等。

（3）接通率的分层分级管理

呼叫中心的接通率可以分为自动接通率和人工接通率、呼入业务接通率和呼出接通率。接通率是影响顾客满意度的一个重要指标，与接通率相对应的是呼叫中心的客户丢失率，如果接通率过低，说明有很多客户无法接入呼叫中心，这会造成客户的抱怨；如果接通率过高，则会导致管理成本过高。以中国移动为例，通过进一步加强接通率的分层分级管理，在确保人工接通率达标的情况下，主体继续分流人工话费查询量，加强业务咨询、投诉建议等其他客服服务项目，提倡主动式服务，实现对不同层次的客户群体提供更为合适的客服服务。

◆ 集中化管理提高效率。中国移动目前基本完成全国范围内以省份为基础的1860集中。集中化管理主要是通过对人员、座席、话务的集中，提高各省分呼叫中心运营管理能力，稳定人工接通率与服务水平两项指标，为全面建立分级服务体系打下坚实的基础。集中后的客服系统将成为客户与公司最大的接触点，也是客户信息的集聚地。通过集中化改造，将统一服务标准和考核指标，为电子化服务渠道的品牌经营奠定基础，实现业务流程的前移，使客户办理业务更为便利。同时，集中化也带来了生产的集约化，大大提高了客服中心各系统的运营效率，让客户代表服务满意率在集中后能够有所提升。

◆ 为高端用户提供个性化服务及贴身服务。高端用户对通信增值服务和通信外服务的需求旺盛，因此为高端用户提供个性化服务十分有必要。高端用户的表现具有滞后性，一经确定是高端用户后，就应配备一对一的通信助理服务。对从竞争对手转网的高端用户应给予特别关注。

在分层分级管理中，客户资料知识库是非常重要的一环，也是目前各大运营商关注较少的环节。客户资料数据库不是客户资料的简单罗列，而是对客户行为数据进行挖掘等深加工后才能得到。客户资料数据库是动态变化的，需要通过不同环节得来的数据不断地对客户资料知识库进行修正。为支持分层分级管理，强大的应用系统是必不可少的。客户资料知识库有效地、动态地支撑了客户服务的分层分级管理。

作者樊护民为山东移动客服中心总经理，卞伟杰为山东移动客服中心运营管理部副经理。

客户世界