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    王明潭:倍增销售型呼叫中心的利润

    日前由呼叫中心与BPO行业资讯网(51callcenter)主办,工信部软件与集成信息产业指导,中国呼叫中心与BPO产业联盟机构(CNCBA)特别支持,中国软件与信息服务外包产业联盟、呼叫中心(cctaoren.com)淘人网等机构共同协办的中国呼叫中心与BPO年度大会在上海隆重召开,如下为现场演讲实录,更多内容请查看大会网站:w

    王明潭:首先非常感谢在座的各位能坚持到最后时刻。大家可能想跟我分享销售型呼叫中心的经验。不知道大家关注过没有,印度的外包呼叫中心在经济危机时期,他们的日子不好过,因为很多美国、欧美订单都取消了,但有一个业务,是最近经济危机之后业务增长最快的,就是信用卡催收。一个呼叫中心,五千座席,全部是催收欠款的。十年前我在呼叫中心行业里做,现在呼叫中心叫一体化呼叫中心,就是我当时提出的概念。纵观中国的呼叫中心发展,经历了这么几个阶段。第一,十年前,像电信、移动、银行呼叫中心就是形象工程,建呼叫中心,让领导、社会一看,我们现在重视客户服务了,那时候建呼叫中心都讲究用什么牌子的呼叫中心平台、用什么的场地。之后,发现呼叫中心最重要的是提高服务质量,所以呼叫中心的运营服务质量提高被提到日程上来,所以呼叫中心的培训越来越多。电信发现呼叫中心在整个营收中的成本,越来越高,所以第三个呼叫中心的重点就放在如何降低呼叫中心运营成本、如何提高呼叫中心利润上。呼叫中心的软实力,其实最终目的都是要提高呼叫中心的效率和效益。

    经济危机来了,大家最关心的,是现金流。不管服务多好,最关键的是呼叫中心能否给企业带来效益,所以现在效益型的呼叫中心在中国呼叫中心行业里,成为越来越热的一个名词。怎样才能有效益呢?如果只做呼入型的服务,不可能带来直接的效益。只有销售型的业务,才能带来效益。销售型的业务,有两种。一种是呼入,一种是呼出。

    销售型的呼叫中心,有几种类型。一个是最普遍的,电视购物。电视购物呼叫中心是一个非常重要的环节。一个呼入电话成本是极其昂贵的,电话能不能转化成订单,对电视购物就是一条生命线。第二,网络直销。比如携程,携程当初的商业模式,主要是通过网络的方式订票,订酒店,但后来发现80%的订单都来自呼叫中心。所以真正的网络直销要想做大规模,离不开呼叫中心的电话销售。第三,邮购目录。第四,销售。应用更多的,其实是重复销售和交叉销售,银行积累了大量的客户资料,他们可以进行老客户方面的重复营销。有一些服务型的产品,不能马上成交,比如培训业务、展览会的邀约业务、比如我们今天的论坛,就需要一个过程,需要电话邀约。有一种是销售机会挖掘,一种是客户邀约,一种是客户挽留。销售呼叫中心的大的分类,就是呼入和呼出。

    呼叫中心压力最大的,就是销售型呼叫中心。如何降低成本、如何提高效益,这是每个领导者最头疼的问题。一方面,需要技术上的领导者,更重要的,需要精神上的领导者。前面讲到呼叫中心的运营、数据分析,去年我很荣幸也参加了这个论坛,颜主席今年请我来参加,我非常感谢。我就讲一些大家讲得不多的内容。

    首先,我们一起分析和讨论一下如何提高销售型呼叫中心的效益。一个是订单获取成本,比如电视购物,有媒体的费用、呼入电话的费用、订单的费用成本,第二个指标,成交率,电话呼入后有多少人埋单。如何提高这些指标?每个人都需要指标。

    大家首先考虑的,是我们要有合适的人。无论做传统的销售团队的管理,还是销售呼叫中心团队的管理,第一个要考虑的,就是人的技能。销售型呼叫中心我们看得最多的,就是电话销售的培训、销售团队的建设、销售团队的激励,等等。尤其像电视购物、网络直销,这一块非常关键。但如果只做这些,会有什么问题呢?电话销售可以获取大量的数据,这个数据是传统销售不能获得的。比如,我们派一个销售人员去拜访客户,什么时候去什么公司,谈什么内容、路上花多少时间,你是不清楚的。但呼叫中心这个人什么时间打什么电话说了多长时间,是否成交,这些数据我们都可以掌握,这些数据都是非常有利的。所以很多公司认识到他需要一个呼叫中心平台。通过这个平台,我可以获得大量的数据,利用这些数据我可以提高呼叫中心的效益。除了这两个方法,还有什么方法?还有一个,媒体投资反馈数据分析。电话销售规模最大的,就是媒体投放广告,比如PPG、凡客,成本最高的就是媒体的广告投放。之所以他电话销售做得好,很重要一部分,就是因为他媒体反馈数据做得非常快、非常准确。有的电视购物在几分钟之内就能知道这个广告是否要继续做下去,要不要换产品,反应非常快。这个后台,都是一套数据分析系统。

    如果销售技能已经练了四五年,已经很熟,各种数据报表已经很完善,媒体数据分析很及时,但是在市场竞争激烈的今天,又面临着新的挑战。我们要想一些新的办法进一步提高销售中心的利润。我们先看电话销售的一些问题。比如说,很多呼叫中心没有很好的平台,做电话销售居然是人工输入电话号码,这样要消耗很多时间。另外拨号不是系统拨号,而是人工拨号,包括已经有呼叫中心平台的人可能也在这么做。第三个浪费的成本,就是拨通之后等待对方接听。还有一个接通后没有人接听,或者接电话的人根本就是驴唇不对马嘴。这是电话销售中存在的问题。这些成本,我们可能没有足够重视。怎么降低这个成本?

    影响电话销售成功率的几个因素,包括外呼的内容缺乏相关性。比如我的汽车最近要买保险,这个时候他给我打电话,我会很愿意交流,看保险是不是更便宜。但如果已经买过了,再打电话就不会有相关性。第二个就是台阶太高。第三,客户缺乏信任。我们接到很多外呼呼叫中心的电话,之所以不愿意听下去,因为你不知道他是谁,怎么解决信任问题?最多的,就是我们缺少前期的铺垫,客户对这个电话感觉很突然,这个电话打完之后,没有后续的持续跟进。所有这些因素,都大大影响了外呼呼叫中心的成功率。如果这些问题解决,外呼成功率可以大大提高几倍。

    首先,要做数据清洗。第二,要做数据分析。我这里说的数据分析,不是销售团队的数据分析、媒体投放的数据分析。我说的,更多的是CRM数据分析。第三个,呼叫中心的销售项目的策划,很多呼叫中心所谓的策划就是编一个小本,这是远远不够的,怎么策划一个电话营销项目,让我们的转化率更高?

    先看数据处理的情况。很多数据没有经过数据清洗就开始外呼了,或者数据清洗完以后不一定存到数据库里去。第二个,所有的数据要通过电话核实,还有补充字段。第三,销售过程中的核实和补充。第四,对数据的核实跟补充缺乏有效管理。一个座席代表,当呼入呼出电话的时候,我们要求把数据更新到客户数据库中去,但有的座席代表不做这样的事情,我们没有有效的监控手段让员工持续补充这个数据。
    刚才这些数据清洗的方法,大家自己算一算你们的外部成本会增加多少。除了电话清洗,也很多成本更低的清洗方式,可以使你的成功率提高几倍,成本降低几倍。技术清洗的方法和技术,首先是数据格式的标准化,这是一个基础,有了标准化,才能让系统自动外拨,自动分发外拨数据。第二,查找错误数据。第三个,去除重复信息。大家都有过这样的经验,家里收到的直邮可能是两封一模一样的,塞到你家信箱去,这样会造成成本的增加。第四,通过外部数据匹配,增加字段。比如邮编,邮编不对,你可能发出去的信不对。还有座席的匹配,这样的方式可以用很低的成本对大量的数据进行清洗。第五,技巧,包括正则表达式。还有短时外呼,我们外呼的时候很短的时间内挂断,是没有电话费的。包括语音DM,也可以进行数据清洗。

    我对数据清洗的结论是:电话清洗是数据清洗中成本最高的方式,万不得已,不要用电话清洗,成本太高。如果不做错误查找、字段补充,我们能用技术清洗的方式解决尽量用技术清洗解决。数据清洗要做好,也不是一件容易的事情。数据清洗本身就是一个持续不断的过程。首先,我们要把事情做好,需要很好的流程管理,数据从哪儿来、谁打电话、谁接听录入、谁清洗、谁核实,这是一个很细的数据管理流程。第二我们需要完善的数据管理系统。我说的数据管理,跟客户任何一次接触,包括呼入电话、呼出电话、电子邮件、直邮退信,都应该录入数据库。这个事情做不好,我们电话成本想降下来,是不可能的。如果你的竞争对手没有做这个事情,你做这个事情,你的利润就会比别人高很多。数据清洗对我们的意义,首先可以大大降低人工清洗成本,提高电话呼出的成功率,有更多的字段匹配筛选可以大大提高有效性和电话销售的成功率。

    现在的呼叫中心,越来越注重数据分析,而且很多专家在这方面非常有经验。但是,我们现在的数据分析更多的企业重视在运营数据和销售数据的分析,真正做到客户数据的分析,还很少。包括电信、银行。第二个问题,我们的数据质量普遍很低。很多呼叫中心喜欢玩数据挖掘,其实最后挖不出什么东西,有很多原因,其中一个重要原因就是数据质量不行。比如电视购物,已经积累了海量的数据,如果这个数据不维护,都是垃圾数据,而且这个数据没有很多字段,准确性不高,这种数据要做数据挖掘,就是在浪费时间和资源。第三个问题,没有利用其他渠道的反馈数据,除了静态数据,我们还需要动态数据。动态数据包括购买行为,什么时候买了东西、什么时候投诉过,什么时候提过意见,什么时候有业务员拜访过等等。现在很少有公司把动态的数据整合到客户数据库中去。所以往往是年龄、性别来提取数据,这个数据是很粗放的。第四个问题,没有将客户的静态数据和行为数据整合,是两个孤立的系统。服务的数据在服务部,生产的数据在生产部,数据是分离的。这样的结果是什么呢?很多公司现在陆续开始重视重复销售,比如电视购物、网络直销,如果不注重重复购物,这个公司未来都是死路一条。PPG为什么死掉?他的订单成本很高,重复率很低,钱赚不回来,最后资金链断裂。凡客也是这样的情况,客户重复购物率很低。为什么东方CJ生意好?因为他很多都是回头客。为什么很多电视购物公司越来越亏损,因为很多客户在不懂的情况下一时冲动买了不合适的产品,后来就不会再买了。重复率太低,导致他重复亏损。很多公司用一个简单的标准,来选取一群客户,告诉座席代表一个星期打10万通电话让他们买这个产品,做群呼。这跟垃圾短信的本质,是一样的。我们发短信、电子邮件,可能是有效应的,但这种群呼不一定赚钱,因为重复率很低,呼叫中心成本很高,而且还有一个隐型成本,你对老客户可能是一种骚扰。没有很好的数据分析,后面逐步必然是一种重复行为。

    要解决这个问题,我们必须在运营数据分析基础上,逐步重视和加强CRM数据分析。CRM数据分析干什么的?我们需要知道,对什么客户、在什么时间、通过什么渠道或者什么渠道组合卖什么样的产品,通过什么样的步骤。比如通过外呼方式卖汽车保险,如果这个人根本没买车,你买汽车保险完全是不对的,时间要选择在他保险到期的时候,渠道可能是电话销售也可能电子邮件。卖什么产品,比如电信,现在产品很多,到底哪个客户可能会买这种产品?我分析完之后,再打这个电话。有些产品可能需要一个步骤来做,卖汽车,你想通过一个电话把汽车卖出去吗?不可能。你需要网络、广告、DM、电子邮件、电话、现场试车、跟踪等等。我们做一个市场活动、销售活动,如果做好CRM,成功率会更高。有些客户会一年买很多产品,这种客户你不要电话骚扰他,比如有的客户每次都坐国航的飞机,这种情况下,你再让他买飞机票,他会很烦的。其次还有一个流失预警、还有交叉销售。个性化的促销和奖励,我在商场里经常收到促销单,让我再次购物。还有一个服务过程中的自然开展销售。我以前在e龙定的酒店,他打电话问我服务满意吗,我说满意,他说我们还有机票业务,对你这样的客户有折扣。这需要很好的客户服务技术。

    做好CRM分析,不是一件容易的事情。首先要建立一套管理机制。这个管理机制可以把数据有效搜集起来,其次我们要做好数据清洗工作。如果数据清洗关过不了,不要谈CRM数据分析,分析出来的东西也是垃圾。我们一说CRM分析,很多人就搞数据挖掘,其实对绝大部分来讲没有必要。很多公司基本的统计分析都没有做好。基本的统计分析做好以后,还可做IRF分析,之后再做数据分析、数据挖掘。

    现在很多呼叫中心的外销,都是非常粗放的。无外乎几种方式,产品卖给谁、有专人设计脚本,测试过程中不断的改进脚本、一百个座席打一样的电话,每个人说的话基本都一样、单一媒体。光靠一种媒体销售产品,往往是不够的,客户真正成交,需要一个过程,需要一个组合。比如,女孩子买化妆品,你能靠一个电话就买到化妆品吗?你可能看他的广告,听朋友介绍,可能看到过它的直邮,之后什么机会促使你购买他的产品,一定是多种渠道的组合。靠单一渠道,成本会很高。再一个,很多电话销售卖完就结束了,没有持续的跟进。

    方法也很多。我主要讲两个方法。第一,舍得式营销。现在做生意,卖东西想让客户掏钱,不是一件容易的事情。中国有句古话,先舍后得。你要明确地告诉客户关系的利益。谁在行业里先策划出舍得式营销,谁就能在行业里成为领头羊。客户买你的东西,你要让他觉得没有风险。还有阶梯式营销,先赠送,给你试用,唯一的目的就是把数据给我。比如我们今天开这个会,大家都是免费入场的,但这个会是花钱做的这就是赠送,如果不赠送,你们会买这些产品吗?很多公司一块钱买一百块钱的东西,比如凡客衬衫,第一次买很便宜,客户觉得质量不错,客户才会大量购买。很多销售公司策划,是一次性卖一千块,愣推愣卖,跟20年前一模一样。第二个方法,渠道组合。要想提高呼叫中心的效益,不要眼睛紧紧盯着电话,因为客户买你的东西,需要很多渠道的配合。比如我们可以先做广告,网络广告或者电视广告、平面广告,之后再发DM、EDM,这个时候适时打一个电话,客户有点印象,可能更好。尤其一些产品,客户要先看到东西才能很好的对话。有些东西没有看到,你再打电话是很难的事情,说不清楚,客户也不愿意听下去。

    如果大家把数据清洗、CRM数据分析、更好的更有效的营销策划做好了,我相信销售型呼叫中心的效益会提高,如果赚钱你会更赚钱,如果你亏损你会变得盈利。在我眼里,呼叫中心是销售流程中的重要环节之一,是市场和销售的纽带,它获得销售机会,再转给销售,但往往不是销售的全部。呼叫中心是直复营销渠道组合中的一个重要成交环节,很多产品无论是前面做网络还是做广告,最后成交的可能就是在这儿成交,所以这个环节非常重要。如果我们要想进一步的提高销售型呼叫中心的效益,就需要站在直复营销CRM的高度上来开展销售。

    如何提高呼叫中心效益?一个是提高电话销售的技能,一个是提高运营效率,再一个是媒体反馈数据分析。我给大家三个建议:做好数据清洗、CRM数据分析、做精准的营销策划。

    再次感谢大家坚持到最后一刻。希望以后有更多的机会跟大家交流。谢谢!
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