呼叫中心，在国外又被称为客户服务中心（Customer Care Center－CCC）或者客户关系管理中心（Customer Relationship Management－CRM）。从客户关系管理中心这个名称来看，呼叫中心所能处理的已并不仅仅是呼叫”，它还可以成为CRM系统中的重要组成部分。

经过近二十年的发展，呼叫中心已在电信、银行、邮政、移动、民航、铁路等行业中得到了广泛应用。但是，e-works在对制造企业呼叫中心应用情况进行调查的时候却发现，呼叫中心在制造企业中的应用情况不容乐观，制造企业对于呼叫中心缺乏了解，其应用价值被严重低估。

本文对呼叫中心及客户关系管理（CRM）做了简单介绍，并对两者结合所能为企业带来的价值提升进行了讨论。希望能够帮助制造企业全面认识呼叫中心，推动呼叫中心在制造企业的应用发展。

一、呼叫中心助力企业提升客户满意度

企业早已认识到客服电话为营销能带来的巨大价值，大多数企业都有简单的客服电话系统，包括：公布一个或数个电话号码，并在内部制定一些电话服务的工作流程和具体要求。如：谁来接电话、在多少次响铃内必须接听、在服务电话中该说哪些内容、无人时如何处理、如何转接等等。

但仅仅依靠人工服务的客服电话系统，大量信息需要依靠人工进行记录和管理，效率低下且不易管理。对于多数企业而言，激烈的竞争对服务的要求日益提高，分散的客户资讯和低效率的管理方式已不足以满足企业需求。现在的制造企业，需要的不仅仅是呼叫”，更重要的是通过提升呼叫”的服务质量来提升客户满意度，从而实现与竞争对手的差异化。将客服电话系统升级为呼叫中心，可以帮助企业达到这个目标。

作为客户联络企业的窗口，呼叫中心能够在以下三个方面提升企业客户的满意度。

1、客户体验的提升

客户体验的好坏，直接决定着客户对企业的满意度和忠诚度。如果客户需要联系企业，却遇到诸如打不进电话、长时间占线、转接失败、承诺回复却无消息等情况，无疑会降低客户对该企业的满意度。如果这种情况一再重复，企业必将失去此客户。考虑到发展一个新用户和维护老用户之间在成本上的巨大差距，无论是哪家企业都不会希望因为小问题而造成老用户流失。

在IVR（Interactive Voice Response互动语音应答）、ACD（Automatic Call Distributor 自动呼叫分配，也叫智能选择座席）、CTI (Computer Telecommunication Integration，计算机电信集成)等系统的帮助下，呼叫中心可以很好的解决上述问题，打不进电话、长时间占线、转接失败、承诺回复却无消息这些糟糕情况将不再发生。

2、效率

一部分客户需求可以通过互动语音应答系统、自动传真等功能得到满足，减轻了坐席（一般由PC微机和话机组成，主要完成信息咨询、信息查询、费用查询、业务受理、投诉/建议/预约受理等各种业务功能。一般指呼叫中心业务人员使用的一套设备。使用坐席进行服务的工作人员成为坐席人员或坐席代表）人员的工作量，系统也可以帮助坐席人员完成各种记录、给出工作提示，其工作效率可以得到了大幅度提升。自动拨号、呼出对象资料提示等功能亦可大幅提升外拨业务的工作效率。

3、管理能力

简单的客户服务电话系统缺少统计功能，难以对市场营销活动后的市场反应、员工的工作效率和工作质量做出统计和评估，管理人员很难准确掌握客户服务电话系统的运作情况。呼叫中心系统的报表与质量管理功能可以生成详细的统计数据，市场营销活动后的市场反应、单个员工的工作效率及质量都可以得到清晰体现，从而帮助管理层了解整个呼叫中心的工作情况。

虽然只是简略的从三个方面对呼叫中心的应用做了介绍，但足以看出呼叫中心在提升客户满意度方面有着不可替代的价值。可以说，对客户满意度要求越高的企业，呼叫中心带来的帮助就越大。

上述内容主要阐述了呼叫中心的呼叫”能力上的应用潜力。呼叫中心除了能提供呼叫功能外，还可以作为一个客户关系管理中心。它是如何成为客户关系管理中心的呢？我们先来简单了解一下客户关系管理。

二、CRM（客户关系管理）简述

CRM（Customer relationship management 客户关系管理）理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。对于企业来说，CRM是以客户为中心的一套管理体系，它以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的策略最终达到获取利润目的的一套管理体系。

CRM的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。

（1）接触活动

企业与客户的接触方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道。CRM软件支持并整合各种各样的接触活动，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。

（2）业务功能

1）市场管理:通过对市场和客户信息的统计和分析，科学地制定出市场和产品策略;完善市场计划:对市场活动进行跟踪。

2）销售管理:便于获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息;自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。

3）客户服务和支持:为客户提供24小时不间断服务:技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务。

（3）数据库

一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类:客户数据、销售数据、服务数据。

客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。

服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。

目前，飞速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。

CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通。呼叫中心在与客户沟通方面拥有天然的优势，是企业与客户沟通的重要手段；另一方面，呼叫中心若要充分发挥其功能，成为客户关系管理中心，也离不开CRM的帮助。因此，呼叫中心与CRM结合就成为彼此发展的必然选择。

三、CRM与呼叫中心结合，成就客户关系管理中心

CRM最为强调的因素是客户，呼叫中心则是客户联络的主要窗口。两者结合，可以全面提升彼此的价值。

1、全面提升客户关系管理水平

当客户进行通过呼叫中心访问时，呼叫中心的CTI技术可以识别客户的电话按键信息和主叫号码，确认客户的身份，然后由CRM软件调用相关的客户资料，这样在接通客户电话之前，可以完成客户识别，实现个性化服务。

对重点客户、重点业务进行识别，通过CRM软件查询客户访问、接待纪录，自动将指定重要客户分配给曾经接待过客户的工作人员，实现一对一客户服务。

CRM系统可以根据客户的累计购买金额、购买潜力、信用等级等进行客户价值分析。客户的档案和记录（如接触记录、购买记录、服务记录等）均能得到准确及时的反映，形成全面的客户关系记录。 通过信息统计、聚类分析、数据挖掘等手段发现客户需求的变化与分布，挖掘潜在销售机会，促进客户购买。 通过对呼叫中心的电话/互联网等入口的信息采集、共享、管理，方便地实现对客户全程的服务、销售、市场推广，从而形成一个完整的客户生命周期。

2、更多的数据来源

呼叫中心为企业提供电话、传真、电子邮件、网页互动、文字交互、Internet语音访问等等与外界沟通的渠道。所有进入呼叫中心的资料，都会被自动记录，经CRM软件分析，搜索出潜在客户线索，并进行登记、追踪、管理，辅助企业进行决策。

3、发现销售线索

呼叫中心的用户中包含着企业潜在的客户，而销售机会往往分布在不同的阶段。虽然呼叫中心得到了这些资料，但是难以进行有效利用。CRM则可以对相关线索和资料进行处理、挖掘，将其有效利用起来。

利用CRM结合当前的销售机会生成线索列表，并与客户、联系人和业务建立关联；把客户线索分配到销售人员；当时机成熟时，潜在的客户变成了真正的客户，对应的线索直接转化为客户信息和联系信息。

对于一个具体的销售机会，其当前的阶段，成功的可能性，阶段变动历史，跟踪历史等等记录一目了然，可以帮助销售部门很方便地制定行动计划。

4、开展客户关怀，深化市场营销

将CRM的思想与呼叫中心的工作流程融合，呼叫中心的坐席人员在完成日常工作的同时，根据客户的具体情况，开展客户关怀及市场营销，并且记录在案，再由市场人员继续选择跟踪。不但提高了客户满意度，同时扩大了企业的销售机会。

5、为CRM软件统一数据格式

呼叫中心的统一消息服务可将外部访问的电话留言、传真、电子邮件、语音邮件转换为统一的电子邮件格式，由CRM软件自动进行统一管理、分析、分发、跟踪，由专门人员阅读、处理，大大简化了CRM软件的信息收集流程。

6、以客户为中心，各部门协同工作

由呼叫中心对每一个客户分配一个唯一的ID标识，CRM针对唯一的ID，可很容易的实现跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享。不同部门以客户信息为纽带，进行协同工作，提高了工作效率和服务水平，进而提高了客户满意度。

CRM为呼叫中心进行客户信息统计分析，呼叫中心则为CRM提供了更多的数据来源，统一数据格式，并帮助CRM实现了以客户为中心，各部门协同工作。由此可见，呼叫中心与CRM并不是简单的互相支持，CRM借助呼叫中心扩展了其外延，呼叫中心则在CRM的支持下成为了一个客户关系管理中心”。CRM厂商早已认识到呼叫中心与CRM间的紧密联系，比如公认的全球领先的CRM厂商Siebel，就在其CRM解决方案中提供了呼叫中心套件。如今，呼叫中心已成为CRM系统的重要组件之一。

四：结语

正如文首所说，呼叫中心并非仅如其名，只能完成呼叫”任务。它在提升企业形象、提升客户满意度、提升服务质量方面发挥着巨大的作用，同时还能作为客户关系管理中心，为CRM系统提供帮助。所以，对于呼叫中心，我们不能仅仅看到呼叫”的表象，更应该看到客户关系”这个内涵。

我们相信，当呼叫中心遇上”CRM，必能迸发出耀眼的光芒，为企业发展注入新的活力！