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    学得好,也要考得好--关于呼叫中心客户满意度提升的二次探讨

    笔者曾在《关于呼叫中心热线满意度提升的几点探索》一文中尝试探索如何体系化提升呼叫中心运营内功,助力客户满意度提升”。两年半后的今天,再次面对满意度这个永恒话题,想和大家再分享下学得好,也要考得好”!

    如何看待呼叫中心客户满意度得分

    在信息大爆炸的当下,少就是多!基于此,如只留一个指标衡量呼叫中心运营能力,相信很多业内人事会毫不犹豫选择客户满意度”。确实,如论调研的精确客观,客户满意度是最能代表呼叫中心真实运营水平的指标体系。只是,满意度本是一种主观效应评价,实操时,调研很难真正客观(受限调研人员水平、客户受访时心境情绪、调研问卷设计科学性等)。以通信行业为例,关于手机上网质量感知满意度”调研,事实是真实网络质量≠网络感知≠客户感知”,因为客户使用微信和使用视频,同样的网络质量会有不一样的网速表现”,同一网速在不同客户心中也有不一样的评判标准。

    如同读书考试一般,如真实评价一个人的学识如何”,当然要看他平时学习如何,心中有多少笔墨”。但要用全国高考分数去衡量学子水平高低、进而决定名校去留,则会考试”也很重要。映射到满意度当中,如从企业实际生产效益角度出发,只要科学系统扎实地做好基础运营,服务好了,就会有口碑,就会帮助企业提升经济效益。但如需参加全国统考”尽力提高满意度得分,反向影响行业标杆氛围、助力服务品牌打造,则也需要适度提升满意度应试能力”。

    调研数据分析的几点启示

    笔者通过对广东移动客户服务(江门)中心近期热线满意度调研3191个有效样本数据进行分析,发现:

    一、多半客户调研回答时并不完全理性”。如外呼人员询问客户您最近三个月内是否拨打过10086”,如客户回答是”,才会进一步询问您对10086服务体验的评价是几分”?但有效样本数据中只有47.48%的客户3个月内拨打过10086,66.84%客户是6个月内拨打过,76.72%客户是一年内拨打过——也就是说3个月”这个关键数字在客户心中往往会变成6个月、甚至1年甚至更长,主观性很强!结合网络满意度调研等结论可类推出,在当前电话外呼调研”模式下,因受访者心境不同等,很可能给出客户相对主观的答案和评分”。从这个角度看,调研人员素质技巧,外呼时间选择,问卷长短和环节设计,外呼对象代表性等,会对最终满意度得分产生较大影响。故,如何体系化设计和掌控调研外呼,至少做到尽可能同一衡量尺度”,是一门值得深入研究的学问!

    二、客户特征明显。如对比广东省21地市10086满意度评分,呈现出珠三角广州深圳”等一线城市得分明显较潮汕等粤东地区偏低的现象。这可能和城市文化节奏有关”,广深等一线城市的服务意识和整体水平相对较高,客户消费者期望”在日常生活点滴中被培养抬高。又如入网1年以内客户满意度较低,5年以上较高,可能和客户使用过程中的情感培养和忠诚有关”,也侧面说明需重点关注新客户的忠诚培养。又如月消费金额低的客户更敏感”,也符合消费心理学中投产比理论”,对中下消费群体而言,更在乎每一分钱是否花得值”!又如调研样本中有2.73%客户在近三个月内拨打10086超过8次,对应满意度得分较仅拨打过一次的客户低了5.39%,可见超高频次客户往往本身较敏感或问题多次未得到有效解决。

    三、产品不满会影响服务不满。针对近三月拨打过10086且满评7及以下的252个号码共930条来电进行全量听取,发现客户不满原因主要集中在业务流程/规定问题(12.5%),资费/扣费/退费问题(8.5%)以及优惠政策问题(8%)。再次验证客户无法割裂10086和移动公司”,移动产品问题会直接影响10086得分,反之10086体验好了也有益于移动整体形象提升。

    四、关键短板是扣分要因。如调研样本中有12.35%客户在近三月内有过来电投诉记录,其满意度得分较未投诉客户低4.12%。如调研样本中有4.7 %的客户在近三月内有被转接记录,其满意度得分较未转接客户低2.2%。如调研样本中有7.65%客户平时拨打10086一次问题解决率低于87%(低于平均水平),相应满意度调研得分低出2.79%。因此找出日常运营中影响客户感知的关键短板,持续改善还是很有必要。

    备注:广东移动10086热线满意度调查为整体客户满意度”调查中的一项重要评价因素,融合在整体问卷当中,具体内容为:

    对满意度提升的几点启示

    【2/8原则,学得好是基石】

    一是专注短板提升。损失规避”理论、木桶理论都说明了短板的重要性。从提升客户感知满意和调研满意度得分角度看,在成本有限前提下,投产比最高的就是狠抓关键短板”!可比对COPC相关行业标准,对应判断IVR、接通率、首次问题解决率、在线转接率、短信调研满意度、投诉率等关键指标情况,先定位短板,再专项提升。

    二是营造领先长板。根据峰终理论”,峰值体验往往会给客户留下深刻印象。因此需从细节处打造具有自己特色的关键长板,如具有明显标识特征的开头结束语,投诉客户第三方”及时回访验证,未接通客户自动预约和外呼回访等。

    三是打造服务品牌。不仅是打造企业品牌,在条件允许时还要努力打造呼叫中心服务的子品牌,并逐步将其升华锻造为公司的服务品牌”。在日常点滴中沉淀该品牌内涵,累积品牌点滴口碑,提升品牌服务感召力!有服务品牌感召力的呼叫中心,其调研客户满意度往往更高!

    【学得好,也要考得好】

    一是统计失分贡献系数”。即研究哪部分客户群是重点调研对象,哪些因子会直接导致客户评价不满意等,通过数理统计找出相应的重点保障对象和环节”。以广东移动10086满意度调研为例,统计发现7-8分的扣分贡献占比达到40.8%,监听录音发现该部分客户没有具体不满的理由”,更多只是习惯给7-8分(满分10分)。又如前文提到转接、投诉、高频拨打等短板因子,对应统计出其失分贡献系数”,用数据客观排序,对应决定资源投入。

    二是主动服务关怀。牢记我们是在服务人,而人是一种情感动物”,当公司产品确实存在某种问题时,作为服务部门,我们可以用真诚的服务之心打动客户,寻求客户谅解,乃至打造服务忠诚”!故,在调研前夕,可结合节假日等关键时点,结合客户近期和公司业务往来需求轨迹等,主动以短信或电话或传媒等方式专项关怀客户。如为客户提供离线预约或在线解答问题需求的机会,又如向客户提供优惠关怀提醒”等。

    三是善用社交圈影响。满意是一种主观感知,客户在评分时无形中会有比对”或调取过去存储的某种记忆”。顺应当下微信朋友圈浪潮,可以更多培养忠诚友好客户”,通过这些优质种子”,结合互联网娱乐思维”,通过讲故事、玩游戏等方式将好的服务口碑”在圈内迅速传播,让客户更多知晓或正向认可该服务品牌!

    虽然本文用了学得好,也要考得好”这样的标题,但做高满意度调研得分并非最终目的!呼叫中心满意度提升——客户满意度提升——客户忠诚度提升——企业效益提升,是一个良性循环过程。满意度是一项系统性工程,需要科学规划、精耕细作!

    面向未来,做实满意度也有几点粗浅思考。一是要做好可持续性规划”,客户期望是一个动态变化过程,在成本有限前提下,要时刻比对行业标杆,稳步提升服务水平,并非一味逐高、越高越好”。二是可以考虑和大数据融合,借助大数据技术实现呼叫中心服务细分和精确点射”。三是积极拥抱移动互联网,跟上客户(尤其是90后)互联网消费思维新习惯,借鉴互联网思维模式(如互联网语言等),交叉指导传统热线服务营销变革提效。四是高度重视服务品牌,尽可能打造属于呼叫中心服务子品牌,结合会员积分体系等,提升服务忠诚度和品牌感召力!

    作者单位为广东移动客户服务(江门)中心

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