《2015年度（第八届）中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。

4PS国际标准组织专家顾问蒋博文做了主题为大数据驱动的关系营销型呼叫中心管理的演讲。

4PS国际标准组织专家顾问　 蒋博文

蒋博文：各位先进各位朋友大家中午好，我想今天我跟大家交流和分享的东西比较特别，就是说，在呼叫中心的领域里面，很多都是以服务型为主的，我这边要跟大家交流的经验是以销售型，不管是呼入呼出的销售型为主的经验交流。

为什么讲到大数据呢，因为大数据这几年很火，而且大数据成本相对低了，这几年有很多很多的供应商会提供很多大数据方面的信息，来帮助你了解你的客户，我们会场外面也有很多的供应商。

接下来我跟大家讲一下，为什么要介绍关系营销型的电话销售中心呢，因为我们知道，电话销售这几年慢慢慢慢碰到了一些危机，但是每一个危机背后也都是转机。第一个危机是什么，现在大家手机都是智能手机，还有谁用按键手机，都没有了。我们智能手机一定会安装什么，来电过滤的软件，所以这时候我接到这种销售电话的时候，这个客人觉得下次不想接这样的电话了，软件会跳出一些推销电话、骚扰电话什么的，然后这边就屏蔽掉了，这是危机之一，智能手机安装屏蔽软件非常普及。

第二个就是获取一个回应者的成本越来越高。特别是电视购物这一块有很多这样的呼叫中心。电视购物方Home shopping，像东方CJ这样是全方位商品、全时段的，另外一种是买时段，有点像打游击一样而没有一个固定的时段，这种叫TV Shopping，他们通常包装成节目的形态。各位，在几年前的时候这个很好做，所以动不动这样规模的电视购物的呼叫中心就是2000、1000席以上。现在慢慢少了，因为各种各样的公司加入里面，还有就是消费者慢慢排斥这种做法了，造成这个行业整个进线数都降低下来了，获取客户的成本变的越来越高，所以更要追求转化率，为了高转化率不得不默许员工忽悠，形成更令人反感的恶性循环。

第二个跟第三个有时候是挂钩的。第四个就是说，个人信息保护法几年前就在提，如果上路之后对外呼电话销售来讲有一些限制。我在两年半前还是三年前看到新闻，那时候法律有对电话销售保险的行业做一些规范，就是不得打陌生电话。我们先不说最后的执行怎么样，但是这个就像一个紧箍咒一样戴在头上，不知道什么时候紧一下。今年1月1号开始，广电总局对于电视购物做了一些规范管理，就是这种二十分钟三十分钟的节目不得出现学者专家的名义，除非你经过认证的。再有，只有电视台可以做这样的节目，还有上面不能出现任何的电话号码等等，这个一出来造成了业界很大的恐慌。以后就看不到这个广告了。这个月开始慢慢的很多这样的电视广告又出现了。在今年315以后，对于一些电话销售的行业，因为刚才讲了良莠不齐，颜晓滨主席就成立了一个自律的组织。这里面有一些不是你自己在经营者这边可控的，而是来自于环境，特别是法定政策的一些限制，都会对电话行带来一些经营商的危机和风险。

最后一个5G时代来临的冲击，这不算一个危机而是转机。前面的两个老师讲到虚拟运营商、带宽。我讲5G，5G快的话三年后会上线，你知道它的速度有多快，讲的是手机而不是你家里的宽带。下载蓝光片一部需要2秒钟，大家知道蓝光片25G以上的容量。5G这么快速的一个带宽会怎么样，会有很多的线不见了，首先电视的cable线不见了，我们不用传统方式看电视节目了，都是看网络节目。第二个，家里的网路线会不见。第三个，电话线会不见了，5G的带宽都这么大了，到时候语音品质比传统的电话语音品质好太多倍了，这时候电话线都不见了。还有一个就是说，OTP厂商你不知道三五年后变成什么样子，会不会抢了电信运营商的生意。所以将来打电话给客户的时候它的语音的通话品质会好几倍以上，费率也会便宜很多。这里的冲击在哪里呢，例如如果微信统一天下，大家都用微信号来通讯，过去我们打电话的时候有一个电话号码，一个数字，但微信号是没有逻辑的，英文加数字是没有逻辑的，各位如果你现在不做准备的话，有一天会拿起电话不知道从何打起。我今天提供的不是解决方案，而是让大家思考这个问题，各位在操作销售型的呼叫中心来讲，这是你必须要思考的严肃问题，以服务为主的呼叫中心，会根据时代的发展有很多的工具来服务你的客人，所以危机还不会这么快发生。

我们都知道，因为取得一个客户的成本是这么的高，不管是网络上来的还是哪里来的，这个厂商就开始卖东西，然后被客户一听电话就屏蔽掉了，不接你的电话，这时候对电话销售的单位来讲，不是很糟吗？但我们若走关系营销的组织，则是一个可长治久安发展的方式。我们在台湾以及上海都有这个操作成功的案例，上海的麦考林公司就是做关系营销公司。我在台湾邮购公司上个世纪就开始做关系经营型的电话营销模式，十几年过去了，很多比我们规模大的公司都倒闭了，只有这家公司还存在。我两年前回到那家公司去看，这个电销公司上世纪98年时候的员工70%都还在岗位上，只是他们从当年的小姑娘变成阿姨级了，大概40岁左右了。能做这么久代表什么，代表有赚到钱，所以留的住人。我们经常说销售型呼叫中心流动率大，为什么会流动？几个原因，电话销售的工作是一个不断被人拒绝的工作，挫折感很大，第二个原因就是没有赚到钱，然后就想走。如果我做每次打电话都在做一次性销售的话，只求这个月的佣金赚到，我及公司只有一个短期的业绩目标而没有长期的规划去经营客人，这样就容易让销售来来去去。举个例子，这个人在这个行业里面做了十多年，她手上有很多的老客户，老客户因为你长期服务，经常在你这里买东西，这时电话打出去的时候就不用跟客户解释你是什么公司，干吗的，这样的成交机会就比陌生开发要大多了。

还有就是微信，微信不是做销售的工具，一年半前张晓龙解释创办微信的时候，他认为微信不是销售的工具，是CRM的工具，是经营客户的工具。我这边写的是Parking，客户不管从哪个渠道吸引进来，必须有个地方经营他，以前是用网站服务，现在最好的工具之一就是微信。你要有一个地方停住你的客人，可通过公众号、服务号服务你的客人，千万不要在上面做销售。我接触过很多做电话销售的老板，他们很反对员工把手机带到职场去的，非常反对让员工持有客户的电话号码。现在是微信时代，如果你员工不跟客户经营关系，如果贵公司想打算经营关系营销型的电话销售的话，你应该让你的销售人员跟客人有一个微信上的联系，公司可以扮演什么角色呢，公司成立一个部门专门去产生微信的文章和图片，这些文章和图片跟你公司的产品是有关的。销售专员跟客人加微信之后不能乱发信息，让你的销售专员通过微信这个工具跟客人交朋友。

因为时间关系我大概就介绍到这个地方。微信它是一个非常好的深耕老客户关系的工具。我刚看了一下资料，我们会场当中有很多能提供整合微信的系统厂商大家可去了解一下。现在就开始把微信整合到呼叫中心的系统里面来，当有一天，手机带宽越来越大的时候，你直接按一个按键打到微信号里面跟他通话互动，就不用担心电话消失了。

我以前是在麦考林公司工作，我们很多记录破纪录的人都是孕妇回来上班的第一个月，为什么她们可以做的这么好，休了四、五个月的产假回来职场还能创造业绩高峰，这就是因为她的过去经营顾客的好结果。我们真的在台湾和上海都有成功的经验。在刚刚讲的这么多的危机，你在经营关系的时候，不管外在怎么变化，即便有一天，法律对销售型呼叫中心有更多规范与要求了，如果你是经营会员形态的营销，法律的管制影响相对会小一点的。

以大数据驱动的电销中心怎么做呢，设备是以数据库为核心，客户各种信息的收集、汇总、分析，对外你要开发新顾客，但是不管怎么样，有一些老客户可能也会流失，所以你要不断的有新会员进来。你有开发新顾客的方案。会员不等于顾客，好不容易进来的会员，要有一个对应的机制在这边，要设计忠诚度方案。这里面就说，第一次进来的客人我是不是给他一个欢迎的信函，给他一个欢迎的活动。你在做客户分析的时候分成ABCD，一进来的客人是D级的，然后就像踩楼梯一样，一步步的升级上去。

传统的电销只是一个购买的关系，但是关系营销的话就不一样，如果客人有换货和退货，你是他的专属服务人员会用心来完成这个动作。销售做了这个服务自己的奖金会有受损，但是你做了之后会有更好的发展。所以公司做这个培训的时候就告诉他不一定第一次马上成交。第二个客户的终身价值传统的比较短，关系营销型的则是可长可久。核心价值方面，传统的电销以销售为核心，而关系营销就是经营会员为核心。传统电销企业目标是创造业绩，而我们这边也是创造业绩，但是还会带来顾客价值。如果顾客在你这里买十年，每年买一万块这个价值就是十万块。营销方式的话传统电销是一对一的营销和机会营销，关系营销的话就是前面的都有，再加上关系营销和忠诚度营销。数据方面的投入，就是说，很多传统电商只投入前端，开发顾客的成本，后面对顾客的整合和分析的成本投入公司却觉得没有必要。关系营销型的话会很重视信息的搜集，搜集完之后不同的管道搜集来之后要怎么样，要整合，然后是运用，这时候你会认为在说数据方面的软硬件投资是必要的。传统的电销数据滥用，客户经常被骚扰，所以流动一批销售的时候，名单换另一批来新人再打，这个会令客人觉得很烦，被骚扰。而关系营销型的呼叫中心数据是被管理的，一个客户或会员进来之后，多久给你打第二通电话，是经过设计规划的，而不是让销售人员自己发挥，或为了业绩周周打，月月打，你周周打月月打可能会产生一些订单，但是更大的风险是客户再也不跟你交朋友了。营销活动每一个人按照不同的等级获得的营销活动也是不一样的，这也是数据管理的一个部分。

这边给大家讲的一个观念，电话销售只是卖商品的一个渠道，而且也是数据库营销的渠道，你可以通过电子邮件、短信，微信，这些都是数据库营销的渠道。电话销售也是其中之一，人跟人之间面对面的拜访效果是最好的，然后就是电话销售。最差的就是EDM，对这个消费者来讲一天他可能收到十几封或是几十封电子邮件，所以EDM的渠道并不是很好。

我这边把关系营销型的呼叫中心用6个球跟大家做一个交流。一个球就是数据，你没有数据去分析，不了解你的客人，怎么规划你的话术，这是总公司角度来讲的。一个是你销售人员在跟客人打电话的时候系统里面设置一些字段记录一些客户的信息，大部分的呼叫中心是不允许带纸笔的，很多人用脑袋记这只是在个人身上，而公司没有办法用。所以你应该做一些记录，这样才可以被公司做分析利用，协助销售人员更了解他们客户。再一个是商品、营销活动、组织系统，时间因素也是一个很重要的关键因素。我今天为各位做一一介绍。

数据方面，一定是多渠道的收集客人信息，我帮各位整理了一下有这些多渠道，应该是差不多了。后面下面有一些东西是比较传统的，比如说问卷调查，互联网、抽奖、摸彩、填资料，购买名单，租赁名单，设计一些活动等等。现在是移动时代，有一些新的收集客户数据的方式，客户交易和查询记录也是很重要的信息，还有APP的运用，客人或是会员把这个APP装在手机上面，他的一些浏览、喜好等都在这个里面。LBS就是基于地理位置服务，可以追踪你的行踪，按照你经常出没在哪里，假设你是一个什么生活形态的人。然后还有提供免费的WIFI，因为流量费很贵，大家都舍不得花自己流量的费用，一到一个公共场合第一个事情就是找免费的WIFI。现在有很多的地方，都是有WIF。然后你就把你的信息免费提供出去了。这些公司其实不会把客户的资料给你，而是通过活动把客人吸引进来成为他们自己的会员。

再来数据分类的方式，一个是按照客人的生命周期，比如20到30，30到40，还有就是人口变数就是按照地理位置你在哪个城市来做分类，按照你年龄、血型等等。消费者追求的利益就是说，消费者在购买这个产品的时候内心想法是什么，以银行来讲，例如把客户分类成储蓄型客户，理财型客户，综合型客户还是便利型的客户。购买能力就是很传统的，你买1000块被归为什么等级的客人，买一万块被归为什么等级的客人等等。第五个就是行为变数，就是你购买的行为。如果你是互联网企业的话，在你这个网站上浏览的行为就叫行为变数。我尽量的讲的快一点，下面还有一位老师跟大家分享。然后就是商品、会员，还有就是交易记录，这些都很重要，还有你客户和商品的编码，编码跟大家分享一下编码的原则，客户编码这边是从什么渠道进来的，看到你哪一天的广告或是哪一天的互联网的广告，商品有一个大类和属性，比如美容用品，子类别就是美白的还是去痘的。时间别就是什么时候入仓的，还有就是一个供货商代码，以及流水号。如果你编码太简单，未来想做分析的时候就不容易叫出数据去分析。

组织改造，当你做会员管理模式呼叫中心的时候你组织要做一个改造，不是你改造销售中心，而是很多很多单位都跟着做改变，你营销单位，市场部，商品部都要做改变。第一个改变的是，你一定要有会员管理的专责部门，各项会员营销计划的拟定和执行。比如刊物、官方微信以及电子报等等。第三个设计会员忠诚度的营销方案并执行它。第四个就是会员数据分析。这边有一个东西思考一下，传统很多公司把会员分析数据分析放在IT部门，我个人认为应该放在第一线跟客人互动的单位比较好一点。你制定你的商品策略，传统的销售是我介绍销售产品，以及产品的渠道，负责把这个产品卖光。如果你是会员管理的呼叫中心的话要规划未来半年一年的产品，这个产品有你的主力商品，活动的商品，我能够卖什么也通过这个数据分析来了解说在我的客户群里面卖什么东西比较容易被接受，而不是拍脑袋想。当你在制定组织的时候，你商品部在开发商品采购商品整个流程也会跟着改变。

再就是你整个销售体系跟着改变。时间关系大家很快的看一下，招聘、培训、奖励制度等等。比较值得讲的就是说，你一定要去营造团队工作的好的氛围，以及竞争的氛围。业务做久之后，他们内心是很有战斗性的，他们彼此之间会比较，如何打造一个环境让你的销售为了面子而战而不是为了收入而战。前面也提到数据分配和回收规则，都是有一定的规律在里面地，还有就是要有明确的服务标准，还有服务质量监控标准。系统的话，我对系统的认知是说一个企业你管理的精神跟制度写成程式就是系统，系统会因为你企业文化的不同展现出一些不同的细节出来。以呼叫中心来讲这个系统就是CTI，电销管理系统，还有 BI平台和CRM。

营销方面的话，要做的永远只有三个事情，第一个事情是开发新顾客。第二个是激活静止客户，第三个就是忠诚度方案。不断增值的顾客价值，就是从初次消费到消费升级再到专员专属服务。然后到VIP。一个满意客户我们讲可以带来6个新客人，同样不满意的客人会让我们失去6个客人，这是相对的。你可以看到，这个过程里面，顾客的价值提升，对你公司的贡献度价值不断提升。

最后一点就是时间，时间非常重要，如果你要建立关系营销呼叫中心，结果这个老板想立刻获利，说我建立之后三个月就看到成效，那还是不要做好了。快的话看到效果最起码一年以上，至少两年。但是你继续经营下去，那个效果真的有很多的成功案例。不管讲数据也好、商品也好、营销也好、或是系统、组织，你达到这样的组织，统统都需要时间。

最后总结一下，你的制度是根本，电话销售管理制度，不管是销售人员制度、培训制度、营销制度等等是你做关系营销呼叫中心的根本。还有效率等于利润。激情产生产能，如果销售人员激情高昂的话，产生的业绩也会很高。我们今天介绍的这个经营形态，是用一个公司的力量打造一个平台，更好的对客人做生意，这样做之后，客人的终身价值会很高，这个客人也会持续很久。时间关系我就介绍到这个地方，谢谢。

如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://www.51callcenter.com/2015/

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