「客户体验的需求识别是客户体验管理的前提和先决条件。要理解这一混沌、难以捉摸的心理世界，对其进行条分缕析无疑可以提供有效的思路。通过识别客户体验的需求，真正站在客户的立场，对特定市场状况和消费情境下客户由心理、生理变化表现出来的特殊需求进行深层分析和理论总结，可以从若干个维度提炼并生成客户体验十大主题。

每一个体验主题都代表了客户的一种心理意向，虽然各个体验主题之间不可能完全无关，但彼此之间又显然有着相对明确的界限；它们对客户产生或强或弱的心理暗示，从而对实现客户价值也发挥着不同的作用。客户体验的明晰必然有利于企业客户体验管理战略的实施以及对客户有益体验的创造和传递。」

1. 信任体验——公平交易、值得依赖

信息不对称已经成为当前消费者在购买产品、服务而需要选择时的一大困扰。而对众多的企业品牌、琳琅满目的产品包装以及层出不穷、千变万化的服务形式，如果对产品或服务提供商不了解，消费者往往会因为担心上当受骗、蒙受损失而犹豫不决、裹足不前。没有了对市场上各类厂商的信任，消费者的价值固然无法实现，对于众多的竞争企业而言，却是更大的悲哀。在一个普遍缺乏信任的市场中，企业需要花费太多的精力和金钱来巩固市场份额、留住客户，由于没有稳定的忠诚客户群，企业在竞争中也极易遭到淘汰。
近年来，有关信任的研究结果表明，客户对企业的信任体验主要源于以下三个方面：一是善意，即客户认为企业的行为是善意的，不会损害自己的利益；二是诚信，即客户认为企业会履行诺言，值得信任；三是能力，即客户认为企业有能力满足自己的需要。
因此，为了获得客户的信任，企业必须重点考虑以下方面：
第一，在产品服务方面，应该尽其所能为客户提供最好的产品、最好的服务，以确保给客户带来最大的收益；
第二，尊重客户的隐私，妥善管理的个人资料，不滥用，确保交易（尤其是在线交易）的案例；
第三，能够及时响应客户需求，并能快速地、始终如一地满足客户的需求，为客户提供各种服务和建议。
总之，从体验的信任主题来看，公司必须遵守诺言、公平交易，始终如一地为客户传递一种实实在在、永远靠得住的感觉。

2. 便利体验——简化流程、时空便利

从某种意义上说，当今的消费者已经变得越来越没有耐性，越来越“懒惰”了。便利体验包括信息获取的便利、交易的便利等内容。
为了给客户提供便利的体验，企业需要从以下几个方面着手考虑：
首先，从时间角度考虑，企业应该能够及时响应客户的需求，有效利用客户的闲暇时间，满足客户随时能够进行交易的要求；
其次，从空间角度来看，不论是信息的获取、交易的场所还是服务地点的选择，企业都能考虑到客户的各种特殊需求，让客户感到便利； 企业还应该满足客户对交易过程的便利性要求，做到交易进程的简单、省时；
最后，企业在满足客户要求和解决客户问题时应该具有互动性和预防性，以便及时获取客户的反馈信息，有效应对突发问题。这就需要企业对客户进行跟踪管理，确保客户能够得到他们想要的东西。
当然，绝对的便利是无法保证的，即使企业花了很大气力，客户可能还是要面对比自己预期更为烦琐的企业业务流程，还是要耐心地苦苦等候。如果企业注意到客户的便利需求，在无法予以实质满足时也不应该显得束手无策、任其发展，一些简单而积极的措施可能会有利于消除客户在漫长等候中不耐烦的情绪，缩短企业与客户之间的距离。比如在营业大厅放置舒适软椅或沙发以供等待交易的客户休息等。

3. 承诺体验——遵守诺言、兑现承诺

经典的客户满意理论告诉我们，消费者在购买和消费过程中会将对产品服务的质量感知与心目中一定标准进行比较，最终满意与否是这两个方面因素比较权衡下的结果。这里的比较标准可以是客户的期望，也可以是对同行业一般水平的预期，但最为重要的标准是企业向客户所许下的承诺。
其实，在购买产品或服务时，客户最担心的状况也就是销售商天花乱坠般的承诺难以兑现，真的出了问题时客户又不知所措。因此，如果企业做出了承诺，不论是直接给客户的还是通过其他渠道向客户声明的，都必须使客户产生信赖。从长远来看，一个不能履行承诺的企业，是无法取得成功的。
为了给客户提供并传递承诺的体验，企业通常需要在以下几个方面多加注意：
第一，根据企业能够切实达到的质量水平向客户传递信息，避免夸大其辞；
第二，加强与广告代理商的协调与控制，使广告代理商的宣传与企业保持一致；
第三，即使在交易结束后，企业也总能言必行，行必果，认真履行在交易过程中给予客户的种种承诺，致力于满足客户的各种需求。

4. 尊重体验——公平对待、尊重个性

在物质生活极度丰富的今天，人们购买产品和服务所追求的已经绝不仅仅是产品和服务本身了，与企业交易过程中的温馨感受、愉悦心情必不可少一样，尊重也应该成为企业给予客户的最基本的体验！

在客户体验主题中，尊重是指客户对企业能从各个方面对其给予无岐视的关怀体贴和帮助的体验，主要包含两种形态：一种是交互过程中对于公平性的体验；另一种是对企业关注自身需要的体验。前者注重服务的无歧视性，后者则注重服务的个性化，二者似乎存在一定的矛盾，但却成为客户尊重体验不可或缺的组成部分。
客户在服务过程中的公平性感知，会直接或间接地影响服务质量感知、客户满意度以及消费行为意向。企业对客户自身需要的关注则体现为：（1）在交互过程中对客户个性化需求的重视，包括尊重客户的时间、空间、文化差异等；（2）对于客户负面反馈（如投诉）的积极应对；（3）在更广泛的社会背景下对消费者生存环境和状况的关注，如支持公益事业、提倡环保或健康理念。
企业在设计尊重体验主题时应该从以下几个方面来考虑：
第一，在客户作出决策之前，企业应该通过各种渠道向客户传递一种信息，让客户觉得即使最终不与该公司进行交易仍能得到应有的尊重。
第二，在交易过程中，企业应该尽可能为客户提供无差异的产品和服务。即使是低端客户，也有可能是未来潜在的高端客户。
第三，要获取对各类客户群体特征与需求的充分把握，给予客户差异化的、有针对性的解决方案，并处理好客户对于公平性与个性服务要求二者之间的冲突关系，避免顾此失彼。

5. 自主体验——充分参与、自主掌控

科技的日益发展和人们生活水平的不断提高，使得消费者对购买的产品或服务有了更高、更多样化的需求，人们拥有“掌控”能力的欲望也越来越强烈。同时，随着消费水平的提高，以及知识、自信等个人特征的突显，消费者现在更强烈地希望能够掌控与企业交易过程中更多的环节、更多的接触点，从产品组合到购买的方式，从购买的地点到付款的类型，从与客户沟通的渠道到交互的地点等，消费者既希望能了解全局，也希望能参与其中。在这样一个人们有着更多选择机会、竞争又更加激烈的市场环境中，赋予客户自主掌控的体验将成为每一个追求成功的企业所作出的明智的选择。

在客户体验中，自主体验主题是指客户对企业赋予其自主解决问题的能力，为其提供个性化解决方案以及弹性服务等方面的体验。一般而言，企业给客户的自主控制机会越多，客户越有可能提升对企业服务的满意度。

基于此，为了向客户传递这种自主的体验，企业应该在以下方面多加努力：
首先，是要给客户提供决策和解决问题的机会和能力；
其次，是能够根据客户的特殊需求为其提供专门定制的个性化解决方案
另外，还要允许客户为自己设置符合其需求的产品和服务组合

6. 选择体验——更多机会、优势组合

在客户体验中，选择体验是指客户对企业能够在产品、产品价值组合、渠道等方面为其提供多种组合以供其选择的体验。
一般来说，选择体验主题包括以下内容：
首先，是在产品方面，企业能够为客户提供多方面的选择；
其次，在产品组合方面，企业在考虑各种组合总体价值的基础上能够为客户提供多种选择；
最后，企业还应该为客户提供多种渠道，包括信息获取渠道、业务渠道、售后服务渠道，这些渠道不仅可以保证客户以其喜欢的方式与企业互动，同时还能够确保企业以整合的方式在各个接触点上为客户提供一致的、最新的信息。
可见，选择体验主题强调的是可供客户选择的产品、服务、渠道的多样性，是就选择的范围而言的。
需要注意的是，尽管客户需要选择权和选择机会，但这并不等于选择越多就越好。客户需要的是令他们的生活更简单而不是更复杂的选择。如果不加考虑一味增加选择机会和渠道，有时反而会使客户陷入难以抉择的困境，将过多的时间花在比较和筛选当中，这对客来说未必是好事。

7. 知识体验——增进知识、提升情感

当今社会日新月异，巨大的变革充斥其间，人们享受着信息与知识的滋养，却又常常为不能紧跟技术进步的步伐而苦恼。不断充实自己，能够最大限度地接纳信息与知识成为提升生活质量与求得发展的必要条件。

作为购买产品或服务的消费者，精明的客户自然也不会放弃从消费中进行学习、获取知识的机会。虽然不排除为学习而学习的客户的可能性，但是大多数人都会把学习作为一种必要的精力投资。对知识的追求也逐渐成为客户对消费产品和服务的一种潜在期望。购买产品时，不仅要有使用说明，企业更应该提供与整个产品有关的其他事项的说明，因为客户不但需要学会基本的使用方法，他们还要了解关于维修保养、鉴别真伪优劣的技巧等内容。

对于服务亦是如此，在提供固定流程的服务之外，如果能够获得意料之外的信息和建议，如养生保健方法、生活常识、理财投资等知识，客户自然可能体验到更多的欣喜与满意。

不仅如此，一旦客户习惯于从购买的产品和服务中获取额外知识，那么企业所提供的产品或服务如果表现出知识不足的缺陷，就更容易招致客户的不满与责难。企业致力于将知识流入产品与服务流程中，通过细致入微的关怀来帮助客户赶超潮流，更容易赢得客户的钟爱。

在客户体验中，知识主题是指客户在与企业互动的过程中对企业能为其提供信息和建议从而有助于实现其目标的感觉。知识体验主题一般来说包括以下内容：

首先，是企业应该能够按照客户喜欢的方式为其提供高质量的与交易有关的信息；
其次，是企业能根据客户的需求和爱好为其提供有价值的咨询和建议，从而帮助其实现预定的目标。
如何有效地将有助于客户发展的知识注入产品与服务之中，还需要考虑适当的途径，如将知识作为正常服务的组成部分，或是作为客户交易的附赠品。不论形式如何，核心还是要向客户传递一种潜在的利益及与其相伴随的良好体验。

8. 认知体验——关注个性、有效认知

随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务越来越趋于同质化、规模化，产品或服务的趋同逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。为了追求新的独特卖点，商家们必须重新考虑客户需求。加强与客户的沟通、了解客户需求、将客户个性化的信息融入客户体验的创造，无疑是一条有效的解决途径。

在客户体验管理框架中，为客户创造认知的体验也将成为企业建立独特竞争优势的关键。认知体验主题就是指客户对企业能对其加以有效识别并了解其爱好和需求的体验，通过给客户提供量身定做的体验、产品和服务，迎合客户独特的需要和要求，从而给客户一种个性特点受到重视的感觉。

为了建立认知方面的体验，企业需要重点考虑以下内容：

首先，是企业从任何接触渠道都能对其客户，尤其是大客户进行有效的识别并给予适当的称呼；
其次，是企业应该能够迅速了解客户的兴趣爱好、知晓客户的财务状况和来源、与客户保持相互间信息畅通。
需要说明的是，这里的识别既包括对新客户的识别，又包括对老客户的识别。

9. 有益体验——积极倡导、有益生活

在客户体验中，有益主题是指客户对企业能为其提供有益的生活方式、富有创新的产品或服务组合的体验。

为了给客户提供有益体验，企业需要考虑以下内容：

首先，企业应该始终站在客户的角度考虑问题，如客户在什么情况下可能碰到复杂问题，如何让客户的生活变得更加丰富多彩以及如何能使得企业与客户的沟通充满智慧等；

其次，企业应该经常进行一些产品和服务创新，使客户能够紧跟时代的步伐；

再次，企业应该能够根据客户的特殊需要和爱好，帮助客户制定满足其一生中各个阶段目标的规划，成为客户全方位的顾问，帮助客户最大程度地取得成功。

有些有益体验，例如数码产品常常可以引导客户的生活潮流，有益体验的创造还有助于倡导客户进行一种新型的生活方式。例如汽车，如果已不仅是一种简单的交通工具，而是在不断地引导着人们的生活方式，成为人们移动的生活空间。
每项产品或服务都有其固有的生命周期，向客户传递有益体验的最好途径是企业根据自己所售产品或者服务的生命周期，同时考虑客户的个性化因素，来预测客户在什么时候可能更换什么产品。

10.身份体验——彰显身份、倍感荣耀

获得社会认同与自我发展，正是人们在生活消费水平日益提高的背景下，消费需求发展的一种必然趋势。人们在购买产品、选择品牌时的考虑标准，已经逐渐从质量水平上升为产品或品牌所反映的时代特征以及所代表的特定价值生活形态。通过消费某种产品或选择某种品牌，人们会强化在其头脑中与某群体或某种生活方式之间的同一性和密切关系，获得与特定群体相关联的身份特征。

客户体验主题中的身份体验即包括两方面的内涵：一是强化对某种社会关系的体验；二是通过获得不同于一般客户的特殊待遇与回报，进而产生荣耀感的体验。

一般来说，身份体验主题的设计应该从以下几个方面来考虑：
第一，企业应该有明确的市场定位，并对目标客户群体的价值追求有清晰准确的理解，通过产品和品牌设计将其与特定价值形态相关系；
第二，充分考虑忠诚客户的合理预期，及时对客户的忠诚作出回应，利用适当的奖励方式来努力维系良好而友善的客户关系、对客户加以关怀和体贴；
第三，企业应该通过一言一行，VIP俱乐部，热线，专有标志产品与服务等使忠诚客户感到尊贵，让忠诚客户体现出比别人更多的荣耀与地位。
对于时尚群体、商务人士以及很多领域的高端消费者来说，他们对这个主题的要求会越来越强烈。越是高端消费者越是如此。因此，企业为客户创造身份体验就成为企业发展与保留客户的必要措施。

上述各个体验主题只是拆解开来的理论分析，实际上，每一个主题并不是完全独立的，一些体验主题的建立可能以另外一些主题为基础，它们之间经常相互交织在一起。

信任、便利、承诺、尊重、自主、选择、知识、认知、有益、身份十个主题为企业实施体验管理提供了一条主线。按照这一主线，在与客户每一次互动过程中有次序、分层次地为其提供独特的、有价值的正面体验，也是企业对客户实施人性化关怀的必然要求。

如果企业希望在客户体验管理上达到更高的水平，从而取得更大的商业成果，就必须尽可能地为客户提供更多、更高层次的体验。在具体实施过程中，企业可以根据自身状况，如行业特点、企业赢利状况、竞争环境等选择某些主题予以重点发展。在新的体验经济形式下，企业唯有遵循上述思想，至少在其中的部分主题上做得比较突出，才能在激烈的市场中占有一席之地，树立差异化的品牌形象。