作为中国市场上一种新的营销利器，数据库营销正在悄然中改变着市场竞争格局。思科、惠普、戴尔等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……

　　“市场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”，今天，这句著名的广告词被越来越多的人所熟知，和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。

跨国IT企业广泛应用数据库营销

　　在数据库营销领域，跨国IT企业中美国戴尔公司具有典型意义。戴尔公司将数据库营销带入中国。之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场，生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广，使公司和客户建立起了直接的关系。随着客户数据库的完善，普通媒体的广告越来越不重要，直接营销推广的越来越高。其他竞争厂商在这方面将陷入更加被动的局面。

　　事实上已经有越来越多的企业认识到了数据库营销这种方式的重要性。虽然在中国，数据库营销仅有短短数年的时间，但是思科、惠普、等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……

　　与戴尔自己应用数据库营销拓展市场的方式不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文公司(Oracle)共同选择了北京世纪微码营销咨询有限公司(以下简称“微码营销”)作为商业合作伙伴，经实践证明，深具全球眼光和对本土有着深刻理解的微码营销在这个领域取得了极大的成功。

　　微码营销为全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施整合数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、销售机会挖掘、产品促销推广等， 结合传统的营销沟通项目，帮助Cisco了解和赢得中国市场。

　　EMC作为全球领先的存储产品和解决方案提供商希望在原有的大型企业机构用户的基础上，开拓更大范围的商用客户市场，扩大在中国的市场份额。如何拓展近300,000家的中小企业市场?微码营销为该厂商规划并实施了缜密的数据库营销计划，通过系列营销活动进行产品推广，销售机会挖掘，潜在客户培育，关键客户关系维护，直接促进了销售额的增长。

　　VIP客户是公司利润主要来源，如何与他们建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生是HP市场人员面临的挑战 之一。微码营销为HP策划并实施了VIP俱乐部项目“龙腾俱乐部”，采编设计制作会员刊物《龙腾之声》以及在线会员网站，传递HP动态、技术进展以及产品信息，通过一系列个性化沟通，逐步深化客户关系，并结合阶段性营销需求策划特别的沟通活动。

　　截止今天，微码营销(MicroMarketing)已经发展成为中国数据库营销和直复营销服务领域的领导者，致力于向客户提供整合的数据库营销及直复营销服务。

　　那么，就实际情况而言，微码营销又是如何为IT企业服务的呢?在这个方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意义。

甲骨文用数据库营销获得中国市场

　　作为世界上最大的企业软件公司，甲骨文公司(Oracle)向遍及145多个国家的用户提供数据库、工具和应用软件以及相关的咨询、培训和支持服务。甲骨文公司具有敏锐的市场观察力，能够及时、准确地捕捉全球市场热点，并由美国总部统一制定全球推广计划。但是，统一的推广方案无法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异，虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。

　　这个时候，数据库营销发挥了很大的作用，微码营销帮助甲骨文公司在竞争中脱颖而出，并准确挖掘出大量销售机会。

　　近年来，美国世通、安然财务丑闻案、我国蓝田股份和银广夏的利润神话破灭事件等因公司治理失控引发的危机频出，使人们意识到公司治理的重要性和紧迫性。但是构筑卓越的公司治理体系决非易事，企业面临着内部控制缺陷、财务管理不当、信息孤岛、手工作业繁多等问题，传统的IT系统和管理方式很难满足法规遵循和公司治理要求。甲骨文公司适时提出了公司治理体系需要先进的IT技术为支撑的理念，并提供了完整的公司治理架构及其IT解决方案，是企业成就持续性法规遵循和公司治理的最佳实践。

　　为了推广公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推广目标，计划投入200万进行市场宣传，并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。如何完成总部的推广目标、使营销活动更有效，甲骨文公司中国区的市场经理找到了微码营销公司的专家帮忙出谋划策。

　　缜密调研、寻找症结。微码营销公司的营销专家通过细致有效的努力工作，发现除了市场竞争激烈，无法突出产品个性、广告投放分散，反馈跟踪匮乏之外，主要将问题为细分市场定位不准确。

　　他们认为，甲骨文公司将目标客户定位到财务总监、财务经理，但是经调查发现，我国的财务经理对于公司治理产品的关注程度一般，他们更关心财务类软件，这类公司治理产品的采购权还是集中在公司经理、IT经理手中。

　　为此，微码营销公司的专家设计了一套完整的整合营销方案，来推广公司治理产品。此次活动采用EDM、Web-Site 网络宣传、财经类网站的Banner 广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等100万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度。

　　准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销公司、中华财会网、《中国总会计师》杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。为了更准确的了解受众对活动的反响，抽样选择了3000名客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。这些准确、科学的数据为微码营销正确评价各种广告方式提供了坚实的基础。

　　经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。五种手段互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下深刻印象。据项目组相关人士介绍，此次活动向144万人传播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解决方案，有68.4万人对活动有兴趣，阅读了宣传资料或访问了宣传网站;有8392写了反馈问卷，并下载、阅读了《甲骨文公司公司治理架构》手册;最终挖掘出3030多个销售机会，找到近亿元人民币的采购预算。

营销利器改变市场竞争格局

　　事实上，这次整合营销传播活动获得了极大成功，被甲骨文公司亚太总部誉为“最佳实践(Best Practice)”。而作为一种逐渐被中国市场认可的新型营销手段，数据库营销也开始发挥着越来越大的作用。

　　微码营销公司总裁费建平先生一针见血地指出“所有注重客户的企业都在从事数据库营销!不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消息”。

　　这并不是危言耸听。因为在网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写……

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