今年1月份，国家邮政局在北京推出了首个商函直复营销中心。直复营销简单说就是指通过特定的渠道，在特定的时间，对目标消费者进行营销。比如分众传媒就是利用液晶电视和写字楼里的办公人员吸引广告主投放广告，而国家邮政局则是利用信函和特定的投递人群来达到营销目的。

直复营销为何值得企业的关注呢？关键就在这种渠道营销模式可以通过数据库更精准掌握被营销对象，让营销的效果提升到一般渠道营销所达不到的结果。

“比如我们在数据库里选择在过去三年订阅过汽车杂志的人，汽车或者汽车配件的营销效果就会非常好；比如一些奢侈品牌的广告，可能投放在城市里的顶级社区是最合适的；比如奶粉广告，我们可以选择年龄在25岁至35岁的人群投放。”国家邮政局公众服务部主任张荣林认为，通过不同公司不同需要，邮政的直复营销可以提供不同的名址组合来准确营销：“我们通过不同年龄、不同性别、不同行业、不同收入、不同爱好等很多因素，来准确地告诉广告客户此次投递的受众是什么样的，这是传统媒体广告形式做不到的。”

再比如一个出版商，如果它建立了一个读者信息和相应调查数据的数据库，他就可以根据消费者的品牌喜好、兴趣导向来设计新的产品。除此之外，这个图书出版商可以和旅行社合作，旅行社可以从他的数据库中了解到顾客的旅游偏好，出版商得知这部分信息后也可以在相应的出版物中增加一些符合读者口味的旅游文章。

利用邮政的数据库，奇瑞公司的“东方之子”车型曾经在山西销量翻了一番。奇瑞当时的目标是企业客户，邮政局在为奇瑞设计数据库的时候，把投递目标定位在注册资金为500万元以上、年营业收入在5000万元以下的中等企业。他们的理由是：大公司如果要买公务车，可能首选一些豪华车。如果企业规模太小，可能只会选更低档一点的。在这个标准下，奇瑞向山西2.6万家企业投放了广告，一个月之后，“东方之子”在山西全省的销售比上月翻了一番，其中购买者中有31.3%是在收到奇瑞公司的商函广告后前去购买的。

根据欧洲邮递巨头TNT的预测，中国的直复营销市场规模可达每年1000亿至2000亿元。“现代营销学之父”菲利普·科特勒也曾经大力推荐直复营销，去年9月份他在上海演讲的时候就说：“直复营销的好处在于它能精确地锁定客户，效果比传统的营销方式更好，而成本却更低。”

“通过邮政的直复营销，尤其适合中小公司。”张荣林认为价格门槛也是邮政局的优势，“每封邮件的成本一元左右，准确地选择几万个客户大多数小公司也可以承担这个成本，但是一些大众媒体，这几万元钱可能根本起不到效果。”

“邮政局拥有全国1.22亿条名址数据库，这是一个庞大的可以创造财富的资源。”张荣林介绍说。但是显然不是拥有这上亿条名址资源就能实现直复营销，国家邮政局在2004年与NCRTeradata数据仓库建立了邮政名址库系统。通过这个系统，名址库可以进行复杂的分类查询，同时也可以进行更有效率的更新。

欧洲消费者每年收到88份直复营销邮件，在中国不到8份。在这个十余倍差距中，除了国家邮政局、广告主将有着巨大增长以外，这个产业链显然还需要更多的环节参与进来，现在显然是一个好时机。

《全球商业》8月号