下面是微码营销公司如何帮助SEP医疗集团快速获得全国中小医院客户的案例。

一、医疗设备行业背景

中国医疗改革进一步深化，中国人口老龄化现象突出，人们越来越关注健康，这些发展促使私立医院发展迅速。医院不断扩建，现有医疗设备加速更新换代。权威部门预计医疗设备行业将有30％左右的增长，医疗设备企业都看好中国这个快速增长的市场，而各医疗设备厂商之间实力相当，如SIEMENS, GE, PHILIPS等在中国市场都“奋斗”十几年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”，而致胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的客户维护好，客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。

二、每一个客户都有机会

微码营销公司的客户是SEP医疗集团。SEP医疗集团已经在中国市场上开拓十几年，SEP医疗集团系列产品大都是市场的前三甲，特别是血管造影占据第一。以前的医疗设备采购大都集中在大医院，也就是500床以上的医院，而现在因为经济发展、国家医疗改革等原因，中小医院的采购力大大提高，在整个医疗行业中，中小医院以及私人医院是一块新兴市场，全国各个省市的卫生机构数及万元以上的设备台数如表1-2和1-3所示。

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SEP的销售体制是大客户，也就是部分500床以上的医院，由SEP的销售人员亲自跟进，500床以下的医院由SEP的经销商、代理商跟进，SEP提供技术、产品支持。SEP在每个省平均有11个销售人员，其中大约6个销售人员管理渠道，而跟进大客户的销售大约有5个人，一般1个销售人员只能有效覆盖10个左右的客户，包括维护与医院院长、设备科主任、放射科主任、肿瘤科主任的关系，了解医院新动向和采购计划、投标、实施以及部分售后服务工作。而每个省平均大大小小的医院，就有400多个，其中90％是500床以下的中小医院，SEP销售人员已无力覆盖所有医院。

渠道覆盖的局限性就在于有很大的地域限制，各个渠道的配合力以及销售能力参差不齐，SEP不能及时有效了解有可能的销售机会，另外渠道所掌握的中小医院销售信息，部分关键信息不能与SEP及时共享。尽管中小医院采购虽然快速增加，但平均每个中小医院的采购量不比大医院，虽然SEP安排销售人员亲自跟进所有的医院，但这既不现实也不经济。另外，虽然市场在快速增长，但是国内外的医疗设备厂商，都看好这块市场，竞争也在快速加大，特别是GE强有力的品牌和人员推销让SEP集团备感压力。

三、营销策略选择

在这样的市场情况下，微码营销公司建议SEP医疗集团实施数据库营销策略。采用数据库营销策略的优势主要有以下四点。

1. 第一时间掌握销售机会

通过数据库营销，抢在竞争对手前，了解到在一年内采购CT、核磁共振、血管造影等医疗设备的采购机会；发现对SEP感兴趣的客户，通过系统化的客户培养和沟通，发展成SEP客户。

2. 维护老客户，及时抓住SEP升级机会

SEP现有客户数据，都是客户装机时，记录的客户信息，部分客户信息十几年都没有更新，基本不可用，也不了解客户使用的满意度，更别提客户升级、购买新设备的计划。数据库营销能保持现有客户信息的高可用性，维护现有客户的高满意度，提高现有客户的重复采购率。

3. 建设全国医疗设备采购决策者数据库

客户数据库，是一个公司最重要的资源之一，尤其对SEP而言，以前SEP高度依靠渠道和销售人员，SEP得到的客户信息不完整、不准确。即使在数据库中的信息，由于长期不利用，不更新，到目前，所有数据也不可用。另外，SEP参加各种展会、研讨会得到的数据，也没有整理利用。通过数据库营销，能将数据库及时更新，并且将所有市场活动的客户数据，进行整合。SEP将快速、高效地得到客户数据库，并且通过数据库营销项目，不断更新数据库。

4. 迅速弥补销售力度短缺

如前所述，SEP销售人员安排有限，通过数据库营销使销售人员力气用在刀刃上，帮助销售人员抓住关键客户、关键项目。

四、数据库营销目标的确立

1. 按医院大小逐步建设全国医疗行业采购决策者数据库

主要联系人是主管设备的院长，放射科、设备科、肿瘤科、CT室、信息科行政主任。

2. 挖掘2004年有采购医疗设备的医院

针对的医疗设备主要集中在CT、核磁共振、血管造影、直线加速器、X光等。

3. 建设全国医院设备信息库

主要包括现有主要设备，CT、核磁共振、血管造影、直线加速器、X光设备装机年份、品牌、数量等，建设成全国最完整、最新的医院设备信息库。

4. 推动销售部门和市场部门的全面合作

以前的情况是，市场和销售部门各自为阵，市场人员常年举办或参加各种研讨会、展览，强化品牌；销售人员主攻客户，销售人员认为市场人员做的工作不能直接促进销售，和他们没关。而数据库营销策略就是要推进SEP两个不同部门通力合作，相互配合、互通有无。

五、执行情况及成果

1. 落实项目牵头人、动员、通气

实施数据库营销策略是SEP销售工作、市场工作、渠道工作的重大调整。微码营销公司和SEP医疗集团高层通过沟通，指定由销售总监作为此次策略实施的带头人，负责所有部门、人员、流程的协调和总控，市场总监负责和微码营销协调，控制项目进程、质量和结果。数据库营销策略一改过去市场、渠道、销售互不通气的工作方式，强调协调、配合，要求市场人员第一时间将销售机会（sales leads）按区域、产品线告知相关的销售人员、渠道代理商，销售人员，渠道代理商及时跟进并且反馈销售机会（sales leads）跟进情况。销售总监也先后四次召集销售人员、市场人员、渠道代理商等开会，明确项目目标、流程、工作方式以及报告制度。

图1-2 工作协调流程图

2. 选择试点，总结经验

实施数据库营销项目，微码营销公司建议客户循序渐进，选择辽宁、湖北200床以上的医院，共559家，1623个联系人信息作为试点，通过数据收集、电话营销、直邮、E-mail营销多种方式结合，试点项目获得很大成功，建立了医院数据库和医院联系人数据库，如图1-3所示。

（1）掌握了采购信息

共有82家医院在2004年有采购计划，其中16％计划采购CT，13％有计划采购MR （核磁共振），销售人员掌握到原来不可能知道的采购信息，多实现销售423万元。微码营销公司开发了网上销售机会管理系统。系统详细记录了销售机会的情况：医院信息、联系人信息、现有设备信息、销售机会信息以及销售或渠道人员跟进的情况。 图1-3 医院数据库 图1-4 医院联系人数据库

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（2）针对现有客户进行关系营销

通过微码营销公司的了解，有337家医院有SEP设备，其中40％的设备已经到了需要更新的阶段，此类客户对SEP而言非常重要，因为他们熟悉SEP产品、了解SEP品牌，客户无需支付换品牌带来的不便和转换成本。如果针对此类客户急需的产品开展关系营销，会带来客观的投入产出比。于是，在微码营销公司的帮助下，开展了如下三项工作：

① 现有客户满意度调查。详细了解现有客户对SIEMEN的产品、服务、销售支持方面的满意度、并有针对性的解决问题；

② 确定重点客户89家。按照医院床位数量、装机时间、平均每天门诊数量判断客户潜力，通过这些标准定义出重点客户；

③ 客户关系营销。针对重点客户，传递SEP升级优惠、了解客户的升级计划，针对不同的现有产品和医院财力，推荐不同的新设备并且提供医疗设备融资。同时，通过电话营销、直邮等方式，积累主管设备院长、各个相关科室主任的兴趣爱好、以及生日等，开展个性化营销，例如逢年过节、生日个性化祝福、帮助销售人员了解每个人医院采购中的权力、协助处理各种关系等。

（3）了解医院设备详细信息

了解到428家医院的详细设备信息，包括CT、核磁共振、核医学、血管造影、直线加速器、信息化、X光设备装机年份、品牌、数量。SEP翔实了解到自己在市场中的竞争地位，并且有强有力的数据支持，以前从上到下都是直觉判断在各个区域、产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。这些数据的掌握，使SEP集团拿到了市场的第一手资料，SEP集团根据这些数据，制定在各个细分市场的销售策略。例如如何在东北市场与竞争对手进行竞争，如何在南方市场和GE竞争，如何提高CT的市场份额等。

（4）得到完备、更新的辽宁、湖北的医疗设备采购决策者数据

SEP集团在辽宁、湖北两省的数据得到130％的更新，其中更新数据是1414，新增数据是 703条，平均每个医院是4个人，其中74％的联系人是决策者，即主管设备的院长、科室行政主任等。

（5）销售人员、市场人员、渠道

通过此次试点，相会磨合，流程得到进一步优化

3. 全面推广

经过辽宁和湖北地区的测试，SEP医疗系统集团上下得到共识，数据库营销能确确实实地帮助SEP提高业绩，同时使公司全面、客观地了解市场。SEP医疗系统集团决定全面启动数据库营销策略，到2005年6月，我们已经完成全国15个省市200床以上医院，共4713家。其中，734家医院有采购医疗设备的计划，预计实现销售8700万元； 2759家医院目前有SEP各种医疗设备。医疗行业采购决策者数据库到达17426人，其中96％是紧密相关部门的主任。确定重点客户783家，了解到1436个采购决策者的生日、兴趣爱好，已经实现升级或购买SEP其他产品的医院是176家。

六、本案总结及提示

1. 数据库营销是公司营销策略选择数据库营销的有效实施，需要系统化规划、各个部门紧密配合，特别是公司高层的支持和推动。

2. 数据库营销直接带来收益的增长数据库营销由于以客户数据为基础，直接而互动的沟通手段为工具（电话营销、反馈式直邮、E-mail、Web等等）从而使数据库营销项目能带来有采购计划的客户，从而推动公司销售的增长。

3. 数据库营销是精准营销数据库营销最大的优势在于确切了解每个沟通对象，以及他们的联系方式、决策力、现有基础状况、甚至他们的喜好。基于这些企业能针对不同的客户，开展不同的沟通策略、组合不同的沟通内容和方式、达到不同的项目目标，例如：提高客户认知度、提高现有客户的满意度、维护重点客户的关系等。

4. 数据库营销具有可衡量性、易评估由于数据库营销能直接带来收益、迅速了解客户反馈，所以数据库营销项目比其他项目更易于评估、更易于与直接产出挂钩。也正是由于这些特点，国际大公司逐步采用数据库营销开拓中国市场。

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