关系营销(Relationship Marketing)在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理(CRM)也在最近几年得到广泛的关注及应用。什么是关系营销呢？不同的市场部经理会给你不同的答案。比较简短的定义是“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。

　　在西方，人们会先关注事情本身的处理以及双方利益的得失等最直接的问题。就像西医，先解决病痛。而在中国，关系营销，毋庸置疑占据着首要位置，就好像中医对脉络、气血的看重一样。西方的关系营销可以从CRM的典型代表性来看，基本思想是以结果为导向。与客户沟通无论从话题还是形式，均严格围绕商业结果进行。同时，在西方文化中，人们更注重团队的参与，同时将沟通尽量限制在商业层面。

　　但在东方文化背景下，人们在评价、衡量或判断一个企业及产品的利弊时，常常以双方相互之间的情感交流和文化融合为核心。比如在东方，商业沟通常常在饭桌上，并常会涉及到诸如家庭、朋友、经历等西方文化中回避的私人话题。再比如在中国，如果你要解决一个难题，你第一个想法并不是去想出解决问题的具体方法；你可能会去想通过什么关系能把难题解决。这与西方的思维方式截然不同。同时，为了建立关系，在工作中人们通常会预留一定的预算用作送礼。送礼的范围包括所有关键的利益关系人。在生活上，人们甚至会提醒自己的孩子在节日给老师送礼。

　　如果真的要为中国特色的关系下个定义，可能会是：“为了得到个人或商业上的好处，从而接近对你有实际或潜在利益的人群。”

　　随着全球化的深入，关系营销也越来越应该符合国际规范。企业首先应该在开始时尽量弄清楚关系营销的目的。“为关系而关系”的活动不但劳民，更伤财。企业应该先制定一些大原则，来规范关系营销的度，可以从以下几方面考虑：

　　应该为单项的关系营销费用定一个上限，避免用巨额的金钱来买关系，避免牵涉到股权的交易。很多企业过去会把公司股份送给利益关系人。但这种做法明显违背了全球的审计规章；一些关系营销的“策略”也应该小心处理。比如说，在国内有些企业会雇佣利益关系人的亲属、同学、朋友，来拉近关系。但这样做长期来说是有潜在问题的，企业应该谨慎处理。

　　关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。最近一两年中国移 动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。

　　相信在不久的未来，随着日新月异的科技发展，尤其是在数据库、手机及互联网方面的技术发展，非服务性行业也可以进一步利用关系营销来拉近跟大众消费者的距离。

　　最后，也是最重要的一点，就是“表现永远比关系重要”。虽然这个观点看起来顺理成章，但在实际环境中，很多人心目中其实觉得“关系比表现重要”。他们会认为“就算我的产品稍微次一点，价格贵一点，只要我跟经销商的关系好，保证他们的利润，我的货一定能卖好”。短期这个理论是成立的，但很多案例告诉我们，中长期来说，表现永远比关系重要。就以手机行业为例：曾经占据过“半边天”的国产手机，现在都去了哪里？在四五年前，各大国内厂家通过自己的网络，一下子就让国产手机铺到全国每一个县。但结果如何？

　　这一点在服务性行业尤为重要。比如一家广告公司，你可以通过关系拿到一个客户。但是如果你的广告策略不能帮助客户建立品牌及增加销售，一两年后可能你跟这个客户连朋友也没的做。

　　关系可以帮助我们拿到生意，但并不能保证我们守住生意。

　　(作者简介)

　　郭志明，实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的“整合营销传播研究生文凭课程”有关媒介计划的客席讲师。自1997年3月开始常驻中国内地，分别在北京、上海、广州工作过。其间为著名外资及本地企业做过成功的传播策划；如中国移 动、诺基亚、西安杨森、惠普、上海通用汽车及索尼等等。

《商学院》