一、什么是邮件直销﹖

直复营销是引导消费者出即时回应(如达成交易)的市场销售沟通模式，透过直复营销，企业和商家可以跟消费者建立及维持一个更永久、单对单的关系。直复营销包括直接回应平面广告(如附有优惠及回邮工具的广告)，直接回应电视或电台广告(如附热线电话号码或网址)，陈列展览(派发宣传品及进行促销)以及其他更多的方法。

而邮件直销便是其中一种最普遍和有效的工具，是直复营销活动中，一个最重要及最有效率的工具。

我们每天都会接触邮件直销，它与其他宣传推广方式最大分别，是它可以帮助您认识个别顾客，从而更深入了解他们的需要及兴趣。这样你便可以透过更个性化、更一针见血及更具说服力的销售方法，达到最理想的销售目的。

二、邮件直销的特性

•保密：首先，你可与顾客直接对话而不让竞争对手知道；其次，顾客可以免受其他媒介的纷扰，直接获取你的信息。

•灵活：你可以运用不同的设计，直接向你的目标客户宣传推广。你可以投寄信件、明信片、彩色小册子、免费样本，甚至联营宣传品，你更可以在邮件直销中加入回邮工具。只要合乎财政预算及构思，一切尽在你掌握。

•目标明确：透过对邮递名单的选取﹐准确决定你要接触的顾客，然后在私人场合(如家中或办公室)向他们进行单对单销售。

•容易评估：绝非投机取巧，邮件直销活动可以透过计算回应的数目而评估其效用，不像其他宣传媒介般难以估量成效。

•准确计算：当你明白到邮件直销的成本效益，它便成为一个“自我计算”的媒介。你可以准确地计算出每个回应的成本，更可藉此调整你未来的预算和目标。

•更能迎合网络时代的个性化需求。

三、邮件直销的推进步骤

对邮件直销有了基本的认识之后，就可以按照以下几个步骤，推进邮件直销。

步骤一、销售目的

1.设定你的销售目的

例如你希望：

•售卖一个或一系列的产品？

•宣传一种或一系列的服务？

•为未来投寄的函件、跟进电话或替直销营业员缔造销售机会？

•增加品牌的知名度？

•建立忠诚度或进行其他客户关系管理的形式？

•由于直销活动的成效可由结果来判断，因此在活动推行前，你需要准确计算希望获取的结果。

步骤二、目标客户

2.界定你的目标客户

正如你有不同销售目的，你也同时会有不同的目标客户。视乎你希望接触的是个别客户或组织(如商业机构、会所及政府部门)，界定目标客户时需搜集的资料会有所不同。

例如：

•个别客户：你需要有关他们的年龄、性别、收入、消费模式、居住地区、房屋性质、嗜好及兴趣、特别需要等的资料

•商业机构：你需要知道机构的业务性质、雇员人数、公司的架构及与你销售目的有关的资料，例如公司现在沿用的产品或服务的品牌名称等。

这些详尽的资料可助你创制一个与目标客户更息息相关的邮件直销，以取得更佳的销售成果。

3.寻找及接触你的目标客户

现在，你已经清楚知道自己的销售目的，并确定了你的目标客户是个别客户或组织。接下来，你需要找出他们的所在位置，收集有关资料并进行整理，以作即时及日后广告宣传之用。

步骤三、数据与名单的分别

简而言之，名单包含了未经处埋的资料，包括基本的数据，例如目标客户的姓名及地址。大部分的名单分为回应名单(个人或组织对你或其他人士提供的优惠作出回应)或用户名单(个人或组织为某杂志的订户，或他们为某信用卡的持有人)。

相反地，数据可以为你提供重要的启示，有助于增加你的邮件直销活动的效用，是一个非常有用的工具，更是邮件直销中最重要的组成部分。

除了姓名及地址外，你的数据应该包括所有你需要的资料细节，令邮件直销更一针见血地发挥效用。

个别客户方面，你可以加入他们的嗜好和兴趣、喜爱的购物地址、经常前往的旅游地点及消费习惯。

至于组织方面，你应加入职位、公司名称、重要决策者名称及与产品有关的资料，甚至加入任何其他你认为对宣传有帮助的资料。

只要你具备一个优良的数据管理系统，所有资料便可以透过一封又一封的邮件直销，配合你的宣传需要而传送至目标客户手上。

步骤四、编辑名单

除了从过往的投寄中取得名单外，你还可向名单经纪租用名单，然后在某特定时间(通常为一年)使用。

这些名单的资料既可以很全面，也可以很集中，例如简单如只记录了年龄界于23-31岁的夫妇，两者同时任职于航空公司，并有2名子女在海外接受教育。

不论名单如何清晰明显，当你编辑名单时必须经常谨记谁真正是你的目标客户。

大部分有实力的名单经纪，都可以在黄页或直复营销刊物内的广告找到。他们除可为你提供自己编辑的名单，更可作为其他外来名单的代理人。

你亦可以透过公众记录，自行编辑你的名单。杂志、贸易及专业协会是名单来源，尤其当你的目标客户拥有相同的兴趣、时间或活动时，搜寻名单将会更加容易。

但需要注意资料的来源，以免触犯个人资料(私隐)条例。

此外，你还需要检查所得资料的更新程度和次数。任何已被删除或“失效”的资料，均可能会导致制作及邮寄成本上的损失，甚至对你公司的形象带来负面影响。

步骤五、建立数据库

现在你可以将已编辑的邮件直销名单放进数据库。

简而言之，你就是要将生硬、枯燥的数据赋予生命。

数据库并非一份普通名单那么简单，它是以电子方式储存、一些与个别客户或组织有关的有用资料。它可以被不同层面的用户随时更新及查阅。因此它是邮件直销最重要的组成部分。

一个好的数据库不只告诉你目标客户的姓名、地址、年龄、职业、收入及生活习惯，它更会记录有关个别客户对过往函件的反应的重要资料，例如：

他有否回应？

他是否首次对你寄出的函件有回应？

若函件以3种不同的形式测试，他对哪一种有回应？

若3种形式中有一种内附有问卷，他有否填妥并寄回？

他的回应有否转化为销售？

对于这个客户或此组客户，你有没有进一步计划等？

数据库能为你提供无穷无尽的资料，一切只视乎你如何设计。

建立一个能准确配合你需要的数据库，是一个很复杂的业务，事前最好能寻求资讯科技公司、直复营销广告公司或直复营销顾问公司的意见。

为求达致更理想的效果，向外界专才简述你的需要前，可先考虑下列各项：

你的目的是甚么？

你的数据会作甚么用途？

你更新数据库的次数有多频密？

多少人或哪些人会使用你的数据库？

你预期的潜质客户基数有多大规模？

在现存的系统或架构是否符合需求？

你的预算是多少？

最后，在花费大量时间及资源之余，请谨记你与数据库的“关系”是双向的。你所有在邮件直销活动中获取的结果，须于每次活动后进行更新，这样资料才会有求必应。

不合时的数据即属失效。只有新的数据才能助你从竞争对手中突围而出，获取利润。

另一重要选择

除了为你的邮件直销活动建立数据库外，你亦可以考虑使用邮政DM邮寄服务，以获取额外的宣传优势。

这个既有效率又合乎成本效益的服务，可以让你针对性地选取某地区之客户组群，例如高收入的个别客户作为目标客户。

邮局更可助你辨别及找寻该组群客户，以及将你的宣传邮品直接投入目标顾客的邮箱。

设计及撰写邮件直销

步骤六

1.定位

•分析市场形势

•了解竞争对手的攻势

步骤七

2.讯息

•制定你的销售目的

•制定你想传达的讯息内容

•制定你产品及服务的独特销售定位(UniqueSellingProposition)

例子：你售卖的是一把能遇钢切钢的利刀？还是黏贴力能拉动火车的强力胶水？如果你售卖的产品未有一个独特的销售定位，不妨加以创作，如以保用期、服务、或最新产品作为号召等。

•保持讯息简单

•保持讯息简短

•强调消费者的利益而非产品的特点

•与客户对话

•诚实合法

步骤八

3.售价及优惠

•如果你的销售重点着眼于产品的售价，必须确保所定售价具有相当的吸引力

•若你有一个很吸引的优惠，例如随购买附送免费赠品，你应该突出这个优惠

•假若这是一个专有的优惠，可用“只此一次”或“优惠期有限”等字眼来促销

重要事项

不要忘记就不同优惠、讯息、创作手法及时间进行测试，根据测试结果而选择最佳的方法﹐然后推行邮件直销宣传﹐从而保证有最高的回应率及提高成本效益。

步骤九

4.鼓励回应

•若你希望客户订购产品或提供资料，你可以附上回邮券或回邮信封，方便他们作出回应。

•将你的电话号码放在显眼地方

•确保回邮券有足够空间让客户填写资料

提示：通常给予客户一些奖励会有助增加回应。它可以是免费赠品、折扣优惠或抽奖机会。

注：你可以采用邮局的各项回邮服务，包括简便回邮服务及商业回邮服务，以获取更大效益。

步骤十

5.制定预算

你预算花在制作邮件直销的费用是多少？在开始计划前，花些时间制定制作预算是非常重要的。以下是你要考虑的事项：

•你要投寄的客户数目

•邮资收费

•材料成本-你采用的纸张质素及数量等

•印刷成本-选用你信任的印刷商，并与他商讨如何减低印刷材料的成本以节省更多

•杂费-临时职员的薪金、租用额外电话线、运输及整理邮件等费用

•了解自己的财政状况。你是否有足够的流动现金支付直销活动的全部开支？

•减低成本方法

1.采用优惠级邮递服务

2.考虑次选的纸张质素

3.减少附于函件内的项目，例如将信纸作双面印刷、减少小册子的页数、将回邮表格附于小册子内

4.重新评核你的目标市场概况，以选取更集中及更明确的目标

邮件直销内有什么？

现在让我们来逐一探讨邮件直销所包含的项目，和它们的功用。

邮件直销基本上包括了以下几个主要部分：

步骤十一

1.信封

•使用市面上供应的标准规格信封以减低成本

•将信封个人化-将姓名及地址标签张贴于信封面或使用视窗信封，将信件上的姓名及地址显露出来

•提示：运用预告字句宣传具吸引力的优惠。预告字句有以下好处：

1.鼓励读者立即拆阅查看

2.提示即将揭晓的内容

3.引起兴趣

例子：

“内有10种致富秘诀”

“如何令你的定期存款增加10%”

“优惠唯你专享”

“你渴望得到的资料就在这里”

“若你不能再工作，家人会有甚么影响”

“今年的表现会更强、更劲、更佳”

“为你解开获利之谜”

2.信件

信件专责销售。它是邮件直销的“心脏”，负责“推销”及“游说”的工作。

•确保信件个人化。个人化的信件更显与众不同及引人注意。个人化的邮件直销更能为你与客户建立亲密的关系。

•选择适当的纸张。采用廉价的信纸或会有助节省成本，却往往令收件人产生不被重视的感觉，带来负面的影响。

•确保信件简单及简短

•采取亲切及对话的方式-大部分情况下，除了政府公函外，信件应以朋友对话方式撰写

•对不同的目标组群采用适当的语调及态度

•若你要将信件寄予学生或青少年，可使用较轻松、友善的语调及简单的字眼。

若寄予行政总裁或董事总经理，应采用正统、专业而不失友善的语调。

•使用强调方法，例如标题、行首空格、粗体及加底线

•在信件末端使用附注，综合内容的要点，大部分繁忙的人士都会先阅读此部分内容

3.小册子

小册子负责说明。小册子可让你将产品或服务的详情刊出。一本有效的小册子应该包括下列特点：

•资料必须有系统地编排，方便阅读

•保持内容精简及相关

•确保小册子的内容合乎你目标市场的需要

•强调产品为客户带来的好处

•保持内容简单，避免含糊不清，或令读者感到乏味

•附加一个热线电话号码，鼓励你的目标客户致电垂询

4.回邮表格

•一个预付邮费的回邮信封或回邮卡有助增加回应。这做法不但给顾客一个便宜及简单的回应方法，更能为你公司塑造一个亲切友善的形象。

•你可以预先将客户的姓名印于回邮工具上，这样既方便客户填写，也可助你简化处埋回邮的程序。

•为免客户费时在回邮信封上贴上邮票，你应考虑使用邮局的各项回邮服务，包括简便回邮服务、商业回邮服务及国际商业回邮服务。

步骤十二

与广告公司合作

若你的市场销售计划十分简单，例如只需将一封信件或一本小册子寄予小数现有客户，你或可自行应付。计划非常庞大，你便需要寻求外界广告公司的帮助。以下是一些有关广告公司如何助你获利的概略指引：

•由策划、创作至印刷及投寄全面提供协助

•跟进回应及汇报结果

•助你从回应中建立数据库

•广告公司应该是你的销售伙伴，而非只是供应商

步骤十三

非大量投寄邮件。简而言之，此服务指在正常投寄程序下，透过任何邮政信箱或邮政局，使用邮票或邮资盖印寄出少于2,000件邮件。

大量投寄邮件。大量投寄邮件是投寄超过2,000件大量邮件最具成本效益的方法。你只需前往邮局办理投寄，并使用邮资盖印、预付邮资或特许邮递缴付邮费即可。

本地邮政速递。若你的邮件直销需要即时办理投寄，你可以选用「本地邮政速递」服务。「本地邮政速递」为你提供快捷、可靠及价格相宜的速递服务，并向你作出原银奉还的服务承诺。此服务分为标准及特快两类，并以月计服务客户及非月计服务客户形式提供服务。成为月计服务客户，你只需待月底才需缴付费用，并可享有免费专人上门收件。「本地邮政速递」是需要即时投寄小量至中量函件数目的最佳选择。

商业回邮服务。此服务是获取更高邮件直销回应率中最具成本效益的方法。你只需要在邮件直销内附上无须贴邮票的回邮邮件(信件、回邮卡或信封)，客户可利用它们作出回应，无须支付邮费。

邮政信箱服务。很多使用邮件直销作为主要市场销售推广活动的公司，均会使用邮政信箱服务。此项既物有所值又方便的服务，可助你专门收集有关邮件直销活动的回邮邮件。