“在适合的时候对适合的人推适合的广告”，这也许还是传统媒体和不少企业心生向往却又无力为之的梦想，但定向广告的出现和发展，正在为企业解决这个问题，在网络媒体“精准营销”的今天，这个梦想能插上翅膀飞得更远：它改变了广而告之的广告模式，使广告进入“按需分配”阶段，既能按企业所需目标人群投放广告，又能让广告直接满足用户（消费者）所需。

　　定向广告之庐山真面

　　简单地理解定向广告，可以用“有的放矢”四个字来概括，即作为网络营销的一种新形式，它从根本上突破了以网站为中心的局限，将网络营销的中心转向了企业和用户（消费者），将企业和用户（消费者）的需求紧密对接，从而大大提高了广告的传播效果：直奔用户眼底，直击用户所需！

　　定向广告背后有着复杂却又缜密的各项支持要素，其庐山真面可以刻画为：建立在网络追踪技术之上，完全以用户（消费者）为中心，根据企业的需求和产品的特点利用网络广告配送技术，按照时间、地域、关键词、专题、特定人群等维度进行广告投放，充分体现广告的定向性和互动性，实现网站（网页）内容服务和用户需求的高度匹配，投放规模和广告效果并重，能有效提升广告对目标用户的覆盖和认知效果。

　　尽管“定向广告”的提法最近才被广泛认可，但它却不是新鲜事物，溯其根源，定向广告大致经历了几种模式的演变：2000年新浪网采用DART技术方案根据不同客户对目标人群的不同需求，凭注册用户资料将广告送给潜在接受广告的用户；2004年9月窄告联盟成立，“它是一个集窄告客户、窄告经销商、窄告发布网站为一体的多方共赢平台”，能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求，有针性地将广告投放到3000家网站的目标用户面前；2006年7月，百度推出 “百度精准广告”，其依托于百度技术和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，实现一对一的传播；8月中搜也推出基于IG平台的定向广告，即“通过IG产品了解到用户的上网行为，通过独立的IP地址、地理位置，来分析网民的喜好，当用户浏览相应的网站时，高度匹配的广告就会出现”。

　　定向广告的演变即依赖不断发展的网络技术，从单纯的依靠用户注册信息到分析用户上网行为，不断提升广告投放的精准度，逐渐缩小目标消费者和实际消费者之间不对应性的过程。

　　定向广告之生而逢时

　　在网络营销高举“精准”大旗向前迈进时，定向广告适时出现。正如中国传媒大学祝教授所言：“定向广告的诞生正好顺应了4C营销的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着在线广告已进入了个性化定制时代。”

　　推动定向广告发展实际上有两个关键因素：技术和市场。定向广告的出现得益于网络营销在技术手段和市场表现上的逐渐成熟，它是精准营销趋势下的产物，对于媒体、广告主和网络用户（消费者）而言定向广告可以说是生而逢时：

　　技术的发展拓展了网络营销的想象空间，是实现广告定向传播的前提条件。定向广告最初从借助用户注册信息来判断用户的特质，到用cookie等网络追踪技术识别访问者，再到利用百度和中搜等利用数据库对用户上网行为作出分析，逐渐提高了投放的精准度。对定向广告而言，通过技术手段记录上网用户的上网行为并从中筛选出有效的目标消费者是其精准度的保证，是在适当的时候对其投放适当的广告的前提，而技术能否精准筛选出目标消费者取决于是否具备一个准确、翔实、结构完整的数据库。按照这样的逻辑，技术之于定向广告最为关键的要素就应该是——数据库！数据库决定了定向广告的精准性和服务深度，百度精准广告和中搜定向广告的出现也正好映证了这点。

　　（二）需求产生供给是不变的法则，定向广告的出现植根于网上用户（消费者）和广告主的需求变化，这是促使其诞生的最本原的动力。目前用户（消费者）正处在一个不断分化的过程中，从聚众变成分众，并不断的细化，个性是其最为显著的标识。顺应这一脉络，广告必然从广而告之发展到定向告知。而另一方面媒体种类的激增，信息量的几何级增长，也提高了用户（消费者）信息筛选的成本，想要找到适合需求的信息尚要花费一番功夫。大量的广告每天包围在用户（消费者）周围，形成各种干扰和噪音，不仅削弱了广告本身的传播效果，也给用户（消费者）造成了困扰。定向广告的出现恰能解决这些弊端，只提供给用户（消费者）所需要的信息，不仅减少了其选择成本，也降低了广告的干扰性，提升了广告的传播效果。

　　其次，对于广告主而言，面对细分化的目标消费者，也希望能通过精准广告帮其过滤不同需求的人群，从而找到最准确的目标人群，进行定向投放，即在最有效的人群中进行最为集中的投放，在降低广告主广告成本的同时增强广告的效果。此外传统的网络广告中由于技术上的制约使得广告主无法衡量投入产出比，加之恶意点击也给广告主带来很大困扰，因此寻求解决之道也成为了广告主的迫切需求。

　　定向广告的诞生从技术和市场的角度看是有其必然性的，同时对于越来越追求精准营销的广告环境而言定向广告也是大势所趋。

　　定向广告之超越传统

　　定向广告作为一种新的网络营销形式，势必会形成对传统媒体强有力的挑战，直到彻底改变广告市场的格局。超越传统，定向广告的优势究竟在哪？用一句话概括便是：“定向广告是投入更小、产出更多、精准度更高的营销方式”。

　　首先，投入更小，产出更多。 精准营销最大的特点是只针对适合的人群进行投入，减少广告主无谓的花费。目前定向广告的收费有两种基本模式：以窄告网为代表的按点击率付费和以百度及中搜定向广告为代表的按广告投放效果付费，这两种付费方式最为显著的优点就是帮助企业节省大量的广告花费的前提下提高了广告的传播效果，例如中搜定向广告理论上平均每年能为大型企业节约近80%的广告成本。而对于中小企业来说，定向广告不仅带来了网站的实际流量的增长，最主要的是通过后台控制自己的曝光数量，使得企业比较容易掌控主动权，让钱花得更透明。

　　其次，精准度更高。定向广告的最大特点就是精确制导，媒体投放广告不再被动等待查询，而是向匹配的用户主动提供符合其需求的广告，实现一对一的销售，使得广告与内容服务高度融合，增强用户对广告关注度的同时引导消费，让“广告投入可以迅速转化为消费”，广告投资回报自然立竿见影。

　　最后，个性化的投放方式和表现形式，突破传统互联网广告的页面、版面限制，广告形式灵活，有表现力，可个性化选择也成为定向广告的卖点之一。
定向广告能够针对用户和广告主的需求出发，改善传统广告发布方式的不足之处，才是其获得生命力的根本所在。

　　定向广告之漫漫长路

　　定向广告作为新生的网络营销手段，其成长之路漫长修远。虽然它集多种优势于一身，但是对于广告主而言，从认知到接受再到投放还需要一个过程，广告主对于精准营销及定向广告的态度还比较慎重，市场培育刚刚开始，定向广告必须闯过市场关才能获得更大的空间。
此外，营销方式的变化必然带来利益格局的调整。作为媒体而言，精准营销以及定向广告就是要剥离相当多的无效人群和投放，这就会降低媒体的售出率，而相反广告主和用户（消费者）却因此受益，对定向广告的需求也会逐渐增大。在精准营销及定向广告出现之初三方的利益格局会处于这样一个此消彼长的过程中，但是从长远看，三者之间必然存在一个利益的均衡点，而媒体、广告主和用户（消费者）之间在磨合期后势必会逐渐向这个利益均衡点靠拢，从而使得定向广告成长为一种主要的广告形式，来改变旧的广告格局和利益分配格局。

　　用较低的成本达到比较好的效果，是未来广告的发展趋势。有报道称，2007年“定向营销有望占广告份额的3%~5%，市场份额将达60亿元人民币”，这无疑是一个振奋人心的预测，我们期待定向广告能走得更远。

来源：百灵网