麦肯锡全球董事彭壮壮(腾讯科技摄)

为什么服务外包品牌非常重要？品牌可以给我们带来三个方面的好处。首先形象化的优势，对于一个企业，对于一个国家，一个行业来讲都能够有助于实现他整体的形象和优势。

第二个，品牌可以帮助降低风险。这里面可以帮助我们的客户降低购买失误的风险。

第三个，品牌可以提高所谓的信息效率。因为一个品牌之后它背后带来丰富的内涵，在这个品牌的传播过程之中可以帮助大家了解到品牌所代表的企业来自于何方，未来的发展方向如何，他可以非常快的给大家带来大量的信息。

从07年6月份到08年5月份，这一年当中我们看到中国作为一个服务外包的接包地国家接受的次数仅仅此于印度，超过其他任何一些服务外包的接包地国家，从这个方面看我们的知晓度是提升的，这是一个正面的情况。

不过，我们去具体询问了全球各大企业CIO，可以看出，目前中国的服务外包还是仅仅让人知晓，并没有让人选择。中国没有一个具有全球示范效应的外包，目前中国的服务外包的供应商的品牌不是很强劲，目前整个中国在全球的企业和角色心中，可能更多还是一个制造业的品牌，还不是一个服务业的品牌。这就说明我们要打造立体ChinaSourcing品牌的重要性。目前这方面还存在差距。

哪些具体差距？我这里非常初步粗浅的提出我自己的观点，我们感觉到在三个方向上要尽快的立体化。一个是在品牌的内涵上。我们虽然中国外包这个品牌推出了，但是缺乏一个坚实的明确的价值定位，缺乏后盾，这个品牌到底代表什么？大家还没有讲清楚。在座我们任何一个人都还不能完全的讲清楚，所以这是一个急需解决的问题。

第二个在品牌架构上，在整体的国家品牌之下，还缺乏一些相应的城市和企业层面的支撑元素，待会我们可以看到印度的案例，在大的国家品牌之下，需要这方面的元素来使这些品牌做的更立体化，更丰满。

第三个我们感觉在品牌的执行上面缺乏执行的专业性，一致性，在这些方面也需要尽快努力。

我们看一下印度的案例。=印度产业的成功在很大程度上得益于创造了强劲的品牌，并利用多种创新的渠道加以宣传。我们引用了五位全球非常知名的CEO他们讲印度的离岸外包的情况。一方面讲到了印度的服务外包的价值定位是怎样，另外这些CEO本人也成为了印度服务外包的很好的宣传者。我们可以看到两者，一是印度的品牌非常强劲，二是宣传上也有创新性。这些企业家作为宣传者也是非常重要的。印度的品牌已经相对比较立体化，而且这些品牌之下的元素能够相互支撑。印度已经有5、6个在全球范围内非常知名的城市作为这个品牌的核心组成部分。

我们看到印度也有各个层次的知名的企业，这里面包括顶级的3、4家企业，包括下一步的第二档的（企业），包括一些纯DPO的供应商，包括一些新兴的企业，各个层次的企业都很完整，每个层次的企业都为自己打造了相应的企业的品牌。前面讲了城市和企业，这两个元素作为整体国家品牌的一个有力的支撑。

早在10多年以前，印度的行业协会就在1999年的报告中提出了要因早“INDIA INC”这个品牌。打造这个品牌是对印度至关重要，这个重要性首先提出来。第二个这个品牌在打造之中，要和相应的内涵和支撑联系在一起。比如这里提到了IT的环境，提到要针对特定的细分市场。第三个，品牌的建设要符以积极活跃的宣传，整体划一的执行，这个执行的层面也提出了非常明确的对未来的实施的安排。

当时提出的打造印度品牌的六个要素。首先是要提出一个宏伟的发展目标。下面有6个支撑要素。首先是三个支撑的支柱。IT服务的增值，软件开发商的开发商、基于IT服务的新地点。三个基石:信息化国家形象、对外商直接投资具有吸引力的地点，令世界级人才怦然心动的机会。

我们在打造中国的品牌的时候也要考虑我们相应的核心要素是什么？同时我们和其他的国家的差异性在哪里。十多年以前，他们就提出了非常明确的印度的品牌内涵。

这个品牌它强调了几个品牌的特性。它有非常明确的品牌的特性。1、高质量的劳动力。2、诱人的性价比、3、超一流的技能。4、无争议的环境。这里面对每个品牌特性都提出了对这个品牌特性最为关注的利益相关者。这里面有IT服务公司的CEO和CIO。有发包地国家的政府。有一些投资人，这里面还有人才。再有一点，我们前面讲到了整齐划一的执行是这个品牌定位的坚实的基础。整体上形成一个通过口碑传播的一个自我强化的良性循环。这里面大家可以看到，从最左边高质量的劳动力，诱人性价比，超一流的技能，无争议的环境，这是我们前面讲的四个品牌特性。后面还有，目标明确的CEOCIO会议，基于品牌形象的开发，商业路演，世界级的电信设施，前沿的教育这些构成了一个品牌成功的自我强化过程。

从个人观点来看，打造中国服务外包立体品牌的工作思路，如何开展这项工作，如何思考我们整体品牌的品牌内涵的构建，品牌元素的构建，还有品牌宣传的执行过程。

在品牌建设中可能有三个方面的元素都必不可少。这里面既有科学也有艺术、也有从大量实践中摸索的经验。从这三方面来讲，第一个，从艺术层次上来讲，品牌的差异化信息是什么？我们向世人要传播一个怎样的概念？怎样的一些信息？中国的服务外包代表着什么？这是所谓的差异化的品牌信息。感性与理性吸引力的组合，其实在品牌的打造过程中，感性的元素和理性的元素同样都是非常重要的。采用有效的宣传渠道，在各个时间与区域之中宣传的一致性，这几个方面（很重要）。这是第一个。

有效的品牌宣传渠道可能会非常，在品牌的打造过程中，真正要开拓出思路，同时要也非常大的创新性和利用各种各样的宣传的渠道。宣传的一致性也非常重要。

第二个我要讲品牌建设方面还有一些所谓科学的工作。科学的工作就是大量的分析，大量的数据和研究。这里面要建立对我们客户的深入的借鉴。我们服务外包想向哪些人宣传，我们利益相关者是谁？要对他们的借鉴深入的了解。品牌的绩效要时时衡量，我们服务外包在全球的知晓度是怎样的？明年是怎样，三年之后是怎样，五年之后是怎样？要有一个持续的衡量。

假如你发现今天在全球范围内知道中国外包品牌的人都很少的话，你第一步的工作是要把这个名字打出去，如果你发现知道这个名字的人不少，但是大家都不了解这个品牌，不知道这个名字背后意味着什么？带来怎样的价值定位，那么你的工作就是要有针对性的向相关的利益群体阐述中国品牌的代表的是什么。这些工作，知道哪一个步骤上有障碍，知道哪一个步骤上的衰减率大，这对我们下一步的品牌宣传工作是拿出一个总体方向。如果再这里设想目前中国的情况的话，其实知晓度已经比较高了。我们现在看到这些媒体的文章的统计的话，知晓度，和现在印度的知晓度没有太大的区别，但是从知晓度到了解之间这个衰减率是最大的，大部分人知道中国品牌，但是对中国不了解，对中国的实力不了解，这是我们需要下工夫的地方。所谓一个品牌漏斗的分析是一个非常重要的分析。通过这些定量的分析，为下一步的品牌打造工作，品牌宣传的执行找到明确的方向。同时我觉得在建设强大品牌的是，要有专业化的投入，我想这里面也借这个机会向我们政府有所呼吁，其实品牌的建设是需要花大量的资金的。这里我们看到GE公司，美国06年广告的支出达到18.6亿美元，英特尔公司在品牌的打造上累计17亿美元。安盛公司也是花了大量的经费去做品牌。品牌的建设工作需要相当的资源来做后盾。从国家这个品牌的角度去出发，也需要政府对相关的资源进行筹备之后才能够进行真正大规模的快速的去建设。

品牌的内部管理能力上面也要进行投入。这里面举了一些案例。不管是AOL的案例还是其他的案例，他们都要在内部建立比较强的管理能力，和相应的专业化的品牌的管理者，这样才能够很好的在全球范围内去建设和打造品牌。

在执行中还有很多的经验，在每一个客户点上、执行点上要有知识。包括每个行业主体之间要有紧密配合，还有注重内部品牌建设，以及最高领导层的赞助。下面几个案例不相讲了。比如苹果品牌，他的色调、产品设计、户外宣传、客户互动每个环节上都直接去反映这个品牌的属性，执行是具有高度的一致性。

以下这九个问题可能都是值得我们去思考的。

1、中国服务外包品牌要传递怎样的核心价值？我们传递的价值到底是哪些？我觉得需要一个明确的非常清晰的准确的梳理和定义。

2、我们与其他国家的差异是什么？同样需要有一个明确清晰和准确的定义。

3、我们的总体国家品牌如何由城市和企业这两方面的品牌加以支撑？企业和城市，有些时候有自己单独的品牌，有些时候未必是一个完整的单独品牌，但是他们和整体国家品牌之间是什么样的一个关系，怎样相互支撑？这是第三个需要思考和解决的问题。

4、在第二个大的方向上面怎样去抓住发包决策人和舆论领导者的真实意见？这里面我提出自己的个人的看法，昨天我们在大会上，大家也提出了很多中国在服务外包上面的很多优势，但是优势未必都是我们需要大力去了解的。我们需要去了解中国的缺点在哪儿？为什么现在很多人都是说说，并没有到中国来进行大型的外包，他们的真实意见怎么了解，这是第四个问题。

5、如何去评估不同的宣传媒介、形式和渠道的有效性。现在中国服务外包品牌怎样在全球范围内进行宣传，哪些宣传渠道是最有效的。我应该去参加一些大型的展会，还是和那些决策人单独的登门拜访。还是我应该在大的媒体上面，不论是平面还是电视媒体去做大量的广告？什么样的宣传形式是最有效的？这与我们前面讲的品牌的价值是什么？以及大家对中国目前的看法是什么？这个都有关系。这些都需要做一系列的工作。

6、怎么建立起对中国服务外包品牌国际影响力的监控和评估体系。我们这个品牌可能做了很多工作，一年以后、三年以后、五年以后我们工作的成效是怎样的？是不是需要每年，甚至每半年去进行相应的监控和调整？

7、谁是宣传中国服务外包品牌的核心机构？这个也是大家需要去思考的。也许很多业界的从业者，政府不同层次的机构都会去做这个工作。但是谁是真正的核心，谁去做我前面讲的这诸多的工作。谁去了解这些决策人，舆论领导者的真实意见，谁去评估，这需要一个团队来长期作用的。

8、如何促进各个行业主体之间的紧密配合。因为我们行业有很多主体，有企业的主体、政府的主体，包括新闻界，包括我们的分析和研究机构。这些行业主体之间如何进行紧密的配合，来一致性宣传这个品牌。需要避免的就是说，国家政府说A，地方政府说B，企业说了C。同样的听众听到了三四五种不同的声音，这个对于品牌宣传会带来非常大的负面影响。紧密的配合和协调机制也是接下去需要思考的。

最后一点，我想把最重要的放在最后。怎么样让我们国家领导人在全世界范围内成为中国服务外包品牌的宣传者？这一点我们看到其他国家的领导人，比如印度的，不管是总统还是总理，不遗余力在各种各样的场合做这个宣传大使的工作。对于中国来讲，同样也要考虑这个品牌打造的高度和力度。真正落实到一个实点上，也就是第9点：怎样让我们的国家领导人也进行品牌的宣传。

（本文根据彭壮壮在第二届中国国际服务外包合作大会的发言整理而成，有部分删节）