今天，网络技术、多媒体通讯技术的快速发展大大缩短了客户与供应商之间的距离、扩大了客户对供应商的选择余地。市场经济和全球市场一体化的进程空前加快，即便是专业市场领域，客户也可以通过互联网等低成本接触媒体在遍及全球的范围内选择供应商，客户的忠诚度大大下降。这种进步所带来的冲击是巨大的：在目前企业间产品质量、供货及时性等方面差距已经很小的情况下，经过市场若干次"洗牌"之后，生存下来的将是那些以客户为中心、对面向客户的活动加以全面、有效管理的企业。

为应对这些变化，企业必须改变原来那种"酒香不怕巷子深"的传统观念，将产品为中心的管理模式发展为以客户为中心--"酒香还需勤招徕"。要实现这样的转化，企业的销售、营销和客户服务部门必须及时、有效并且互动地获得客户信息，销售、客户服务、市场、制造、库存等部门必须将其分散的信息整合到一个统一的平台，为各部门及客户提供一致的、完整的信息服务。这一进化过程的实现强烈地依赖于最新科技的发展，计算机技术、网络技术、现代通信技术、多媒体技术等信息技术的综合运用大大加强了企业的信息搜集和处理能力，使这一进化过程得以实现。

以客户为中心的管理依赖于客户信息的处理，CRM--客户关系管理由此成为最流行的话题。

依赖于现代信息技术的CRM

CRM是以现代信息技术手段实现以客户为中心策略的一系列持续的变革。CRM的框架包含3个部分：企业前后台管理体系、企业数据库以及沟通媒体。

图1 CRM框架

CRM依赖于现代信息技术。企业必须将其前后台业务通过ERP / ERM / MIS等方法加以信息化，通过呼叫中心自动化地收集、集成处理与客户的互动，并将这些信息进行积累、分析、加工，形成策略性的支持数据，从而提高与客户互动的品质，并为决策层提供战略性的支持。

CRM包括客户管理、时间管理、销售管理、营销管理、客户服务、伙伴关系管理、客户分析、智能化、知识库以及呼叫中心等，贯穿了企业的前、后台管理。这些工作的目的就是将企业的活动信息化，以数据库的形式集成，并通过呼叫中心将其应用于企业内部的配合以及客户关系的互动。

呼叫中心是CRM的有效工具

许多人对CRM存在这样的认识：企业只要建立了呼叫中心（呼叫中心），就是实施了CRM。事实上，CRM是一个涉及对企业原有的管理模式、组织架构、工作流程进行变革、重组的渐进的过程。而呼叫中心则是CRM的一个工具，为CRM建立一个集成的、自动化的沟通平台，使企业的客户关系管理信息化、自动化。

CRM以客户为中心的管理模式强调了客户的重要性，企业所有工作的最终目的就是持续地赢得客户、实现销售，从而获得利润。一个集成、自动化的呼叫中心的重要性在于：1、可以为客户提供统一、一致的企业及其产品信息；2、可以自动收集积累客户资料、分析客户行为模式，为企业的发展战略提供支持；3、可以通过过往所收集的客户资料为客户提供具有很强针对性的服务、提高客户满意度，从而提高客户的忠诚度、增加企业的亲和力。

如果将企业比作一台电脑的话，呼叫中心就相当于电脑的键盘、显示器等终端设备。企业通过呼叫中心接触市场获取信息，通过呼叫中心向市场发布信息。呼叫中心就是企业与市场的界面、媒介，是企业信息的交汇点。

图2 呼叫中心的地位

渐进的CRM

最先提出CRM概念的权威机构Gartner Group强调CRM是一种商务战略，通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。

这是一个渐进的、逐步求精的过程：通过将企业活动信息化建立起有效的信息采集、处理机制，再根据所获得的信息调整经营理念、组织机构以及业务过程，做出新的变革。通过这样一个持续的变革产生与市场、客户需求的互动，强化使客户满意的行为，改善客户的满意程度，从而优化企业的行为，提高盈利能力。

位于企业信息交汇处的呼叫中心，是这一系列变革的轴心。

个性化的CRM

CRM具有很强的个性。不同行业对CRM有不同的需求，即使是同一行业不同企业由于经营理念的不同、领导人（团队）的素质不同、员工的认知程度不同，导致每一个CRM的实例均有不同。由于CRM的个性化的特点，不存在一个统一的解决方案，必须引人而异、因地制宜。

作为CRM技术手段的呼叫中心，必须适应这种个性化的需求。

渐进的、个性化的CRM呼唤开放的呼叫中心

CRM是一个渐进的、个性化的过程，作为CRM技术手段、处于变革轴心的呼叫中心必须适应这种多变的需求。

呼叫中心主要应用计算机与电话技术（CTI）以及网络技术实现多渠道的沟通。从CTI技术来看，呼叫中心的内部实现无非是对接入进行分配、管理，经过十几年来的不断完善，已经形成了以ACD、IVRS、CMS（呼叫管理系统）为主要功能模块的成熟的技术解决方案，功能上相对固定。而从CRM的需求来看，呼叫中心扮演着企业接触媒体的角色，其收集、处理、应用企业信息的工作与企业的变革息息相关，必须根据企业的特点以及变革的要求加以调整，适应。

在这种需求下，呼叫中心必须具有灵活、弹性、应变等特点，可以根据企业的特点以及CRM的发展要求随时调整--只有完全开放的呼叫中心才能适应这种要求。

声讯科技集团以其在CTI领域十多年的经验，充分了解CRM对呼叫中心的要求，早在1998年便推出了东南亚地区唯一拥有自主知识产权的ACC2000呼叫中心解决方案。经过几年来的持续研发，ACC2000已经发展成为一个成熟的集成多媒体沟通中心平台，在东南亚地区获得广泛的应用。仅中国大陆周边地区就有澳門彩票有限公司每月处理上百万次呼叫的亚洲首家在线投注系统、管理800个区域工程师的香港OTIS电梯服务支持中心、香港永安旅游客户服务中心的亚洲首家集中式旅行、机票在线预定系统等，均采用了ACC2000集成多媒体呼叫中心平台。

ACC2000概貌

ACC2000集成多媒体沟通中心是一个高度集成、各类服务无缝连接的多媒体沟通中心平台，具有支持各种接入方式、多种座席连接方式，支持远程座席、分布式呼叫等前沿特征。其基本框架见下图。

图3 ACC2000集成多媒体沟通中心基本框架

1、接入界面：ACC2000除提供对传统的PSTN（包括：模拟中继线 / E1 / T1 / ISDN等）接入方式的支持外，还支持多媒体接入，包括Fax / Web / Email / IP / VoIP等接入方式。

2、ACD自动呼叫分配：为接入的呼叫建立一个队列，并以特定的策略将其分派到最适合的座席，或者语音信箱、IVR系统等。

3、IVRS交互式语音应答系统：ACC2000的IVRS系统可以直接或通过第三方组件访问呼叫数据库或企业数据库，并将结果以语音播报或传真等方式提供给客户，实现动态的IVRS（如身份校验、特定信息存取等）。ACC2000还具有先进的语音识别和语音播报（Text-to-Speech）功能，可以大幅降低运作的人工。

4、座席/远程座席：呼叫中心作为CRM的主要工具，是以座席功能集中体现的。座席不仅可以与客户进行通话、电子邮件等交互，还具有完整的业务功能，可以访问企业数据库，并可以通过积累的客户资料对客户进行主动分析，识别客户、预测客户需求。为CRM服务的呼叫中心最主要的特点就是具有Pop-Up Screen（弹出式窗口）功能，能够根据接入的客户信息自动弹出与业务相关的业务程序窗口，实现快速、准确的客户服务。

5、呼叫数据库：呼叫数据库保存呼叫中心管理的各种数据，保持每个呼叫的历史记录，便于日后查询及编制报表等。

6、企业数据库接口：呼叫中心通过企业数据库接口存取企业数据库中的资料，为客户提供服务。

7、记录系统：通过多通道实时录音、终端录像等方式记录座席的活动，形成语音、图像凭证，用于日后的员工考核、事故责任追查、客户争议仲裁举证等。

ACC2000采用模块化的设计，通过多个功能独立的子系统有机地集成，构成一个完整的应用系统。这种模块化的结构，可以根据客户的需求进行裁剪，以最经济的方式提供最合适的功能。见下图。

图4 图3 ACC2000集成多媒体沟通中心的构成

ACC2000基本结构

为构建一个开放式、易于二次开发的呼叫中心系统，声讯科技集团专注于CTI中间件和开发平台的研究，并应用研究的主要成果ACC2000 Workshop™成功地构建了ACC2000集成多媒体沟通中心产品，为渐进的、个性化的CRM打下了坚实的基础。

ACC2000 Workshop™是声讯科技集团为基于Microsoft Windows操作系统的CRM应用软件开发所建立的开发平台（中间件）。以ACC2000 Workshop™为基础的ACC2000集成多媒体沟通中心采用三层结构，利用ACC2000 Workshop™的CRM中间层所提供的ActiveX控件、DLL动态库以及COM组件，就可以很容易地将沟通中心的各种功能融合到前端应用程序中。ACC2000 Workshop™的CTI执行层接受中间件发来的请求，处理ACC2000的各项服务功能，并向CRM应用程序返回执行结果。见下图。

图5 ACC2000集成多媒体沟通中心的三层结构

ACC2000 Workshop™将基于CTI技术、功能相对独立的CTI执行系统从个性化的CRM解决方案中分离出来，并通过ACC2000 Workshop™的CRM中间层将其功能开放给CRM应用程序，从而构建了一个完全开放的呼叫中心开发平台，这是ACC2000相对于其他呼叫中心解决方案最具优势的特点之一。

ACC2000 Workshop™的优势 ACC2000集成多媒体沟通中心是一套完善的呼叫中心解决方案，拥有完整的、功能强大的呼叫应用程序，客户或集成商可以直接将其集成到CRM解决方案中，也可以利用ACC2000 Workshop™开发平台开发个性化的应用程序，实现CRM应用程序和呼叫业务的相互融合。采用ACC2000 Workshop™的优势在于：

• 完全开放的ACC2000 Workshop™开发平台为渐进的、个性化的CRM变革提供了灵活的CTI解决方案，为实现以客户为中心的CRM创造了优越的条件。
• ACC2000 Workshop™采用Windows标准的控件、组件为前端应用程序提供CTI控制、存取接口，前端应用程序不需要直接操作CTI设备，普通程序员无需了解CTI技术即可编制涉及CTI应用的程序，有效地降低了CRM实施成本。
• CRM应用程序可以很容易地通过ACC2000 Workshop™调用CTI的各项服务，将呼叫中心的业务融合到企业前后台业务中，使CRM应用程序的表现更符合客户的业务习惯。
• ACC2000 Workshop™采用开放的数据库结构，CRM程序很容易安全地存取呼叫管理数据库，并将其应用于企业管理中。
• 标准的函数及接口调用，以及开放的呼叫管理数据库，用户程序可以将呼叫业务融合在客户的业务处理流程中，进一步提高客户的工作效率、提高用户对CRM的认同度。
• 作为应用程序与CTI执行机构中间层的ACC2000 Workshop™，将CTI执行层的业务屏蔽起来，执行层功能的变化不影响CRM应用程序，便于对沟通中心系统进行升级。
• CRM软件开发商可以将关注的焦点集中在客户业务功能的设计上，而声讯科技则更专注于CTI功能，通过不断采用前沿技术使沟通中心跟上国际先进水平，从而达成双赢的格局。

力争双赢格局，共创美好明天

今天，越来越多的企业认识到：如果不改变"酒香不怕巷子深"的观念，不改变基于以产品为中心的管理模式，就不能适应网络时代的市场经济，很容易被激烈竞争的市场所淘汰，由此造就了巨大的CRM市场。据IDC统计，全球CRM应用产品市场在1999年达到32亿美元，并将以30%的速度增长，2004年将会超过121亿美元。这个巨大的市场吸引了众多CRM方案供应商群雄逐鹿。

呼叫中心作为CRM重要的技术手段，是企业与市场的界面、媒介，是企业信息的交汇点、轴心。呼叫中心应采用各种信息处理技术，最大限度地获取客户的资料、最大限度地应用客户信息、产品信息、市场信息为客户提供即时、准确、一致、有效的服务。只有这样，呼叫中心才能成为强有力的商业竞争工具。采用前沿科技、拥有ACC2000 Workshop™开发平台的ACC2000集成多媒体沟通中心，是一套完整、先进的呼叫中心解决方案，可以使CRM密切地配合到客户商务战略。

国际著名的CRM方案供应商Point Information Systems经过对ACC2000 Workshop™的多方认证、严格考核，确定选用 ACC2000 集成多媒体沟通中心作为其 ePointTM CRM 解决方案的呼叫中心平台。与国际知名厂商的合作，使声讯科技获得了更大的发展空间。最近，ePointTM + ACC2000 集成多媒体沟通中心的解决方案一举中标印尼最大电信公司之一Indo Sat. Corp的客户服务中心项目。这个拥有300个座席、分布于印尼全国的分布式呼叫中心系统充分发挥了ACC2000在分布式呼叫技术、远程座席、分布式座席、VoIP技术以及ATM技术上的优势。这又一次证明 ACC2000 具有足够的实力配合大型 CRM 项目。希望中国大陆更多高瞻远瞩的CRM供应商与我们合作，为中国大陆市场提供更优秀的 CRM 解决方案，共创美好明天！

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