牛燕华 2008/07/18

　　随着互联网的逐步深入与普及，呼叫中心在向着联络中心的方向发展。同时呼叫中心正从成本中心转向利润中心。中小企业如何选择呼叫中心呢？Aspect联合南京普天针对中小企业推出的新一代联络中心能给我们什么样的启示？ 　　近日，Aspect面向中型企业推出联络中心解决方案。从呼叫中心到联络中心，从主要针对大型企业到面向中型企业，从成本中心到利润中心，一切都在向着人们所期待的方向发展。本文笔者将对呼叫中心向联络中心的发展方向进行分析，并试图与中小企业共同探讨如何抓住这一机遇。 　　联络中心是呼叫中心的发展方向 　　呼叫中心 (Call Center)，是指综合利用先进的通信及计算机技术 (CTI)，对信息和物流进行优化处理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。 　　在互联网充斥着世界的21世纪，基础的电话呼叫中心已不能适应客户服务的需要。同时由于呼叫中心技术运用的进步，客户如今可以在7×24基础上“联络”呼叫中心——至少是通过发电子邮件或进入咨询的网页联络。例如，商业上已经意识到比起利用公共电话交换网(PSTN)在实际时间内进行联系，通过互联网进行初期联络更能节省。经过电话呼叫中心的发展，客户联络中心定义如下： 　　统一的呼叫中心系统，无论客户使用何种方式联络都能够紧跟客户需要，这些方式有：电话、面对面、网络自动服务、电子邮件、聊天、语音邮件、交互式语音应答(IVR)、录像或传真，目的是通过所有接触点提供持续的服务。 　　从呼叫中心发展到联络中心之漫漫长路 　　呼叫中心在商务机构和公司为员工办公桌配置电话时起就存在了。直到1980年正式的“呼叫中心”短语才开始使用;但是，客户或委托人仍然能自由地给公司打电话提出问题和疑虑，并和公司代表交谈。由于当时呼叫中心唯一的技术是电话，公司代表只能回答问题，或者询问客户的姓名和电话号码然后回呼。为了给客户提供信息，公司员工不得不加紧查询文字记录和档案以找到回复问题的答案。 　　20世纪60年代和70年代，计算机的出现使公司开始提供给客户比电话的更好的服务。通过使用计算机技术，员工如今能够在与客户电话通话的同时更快捷地获得产品及服务的信息。这减少了对信息查询员工以及回呼客户的需要。呼叫中心开始先使用转换设备;但是，专用分组交换机(PBX)仍然在处理多重呼叫和呼叫转换时能力有限。专用分组交换机(PBX)基本上提供了一种客户与员工呼叫间的一对一的关系。 　　20世纪80年代个人计算机的出现意味着电话功能可以进一步由计算机控制。计算机的运用和能力使交换机处理大量呼叫成为可能，并使其能够将呼叫转送至下一位员工。由于有着先进的能力诸如公共数字电话基础和一线员工接收定单、检查目录等，公司能够通过电话为客户提供全套服务。这种通过一部电话提供全套服务的能力对世界商务管理方式产生了深远的影响。 　　90年代随着复杂的电信技术的发展，客户和公司进行电话业务的方式一直在变化。由于交互式语音应答(IVR)系统结合了计算机电话集成(CTI)，每天数以千计的电话呼入可以按照客户需要分配给具备专门知识的员工。呼叫中心的运用首先提供了CTI的最初水平，这是通过运用screen-pop即今天的语音数据集成的前身进行的。网络化客户联络中心是在因特网协议(IP)下，结合及传送语音与数据的直接结果。电话呼叫中心向客户联络中心转化的最大影响是使通讯技术与计算机技术相结合。 　　呼叫中心继续发展着，同时专用分组交换机(PBX)系统和呼叫中心设备也并入其功能中。互联网的易进入性迫使公司重新调整与客户的相互联系方式。呼叫中心正在发展，客户联络中心的最终目标紧密联系服务客户。要达到客户服务的这一水平，最重要的是严格要求下一代客户联络应用和服务以替换现有的内部网络系统，包括传统的专用分组交换机(PBX)。由于因特网/ Intranet 促使语音和数据集中，卖主设计和发布了一些系统使其具有新网络架构的优点。它是语音和数据技术的集合体，使公司能够超越标准化电话基础语音支持。 　　随着计算机及互联网技术的快速发展，基于IP的应用越来越多。IP分布式联络中心融合多种接入方式，便于实现分布式座席，降低网络设备投资，减少通信及人工成本，业务扩展性好，正在逐步替代传统的呼叫中心，并推动简单的电话呼叫中心向多媒体联络中心过渡。 　　呼叫中心正从成本中心转向利润中心 　　呼叫中心向利润中心转变是大势所趋。研究机构Aberdeen Group在07年3月发布的一份报告中指出，有60%的受访公司表示他们的呼叫中心除了接听客户电话等常规活动外，同时还肩负起了产品销售、服务支持等任务。而在该机构08年2月发布的一份新报告中，则有34%的公司表示已经开始使用主动客户服务(proactive customer service)，另有36%的公司也正在计划实施。为了实现同类最佳的绩效目标，各公司都在降低成本的同时，设法从纵向与横向销售中创造盈利。 　　通过降低成本来改善盈利是呼叫中心向利润中心转变过程中的一种常见的方式。而加强纵向与横向销售则有助于更好地实现这一目标。有数据显示，将近54%的同类最佳企业目前都具备了主动获取客户的能力，另有22%的公司正在计划实施这一能力。 　　从最终用户的角度来看，这一能力可为他们创造提高市场份额与利润的机会，改善客户满意度和客户保持率，并建立品牌忠诚度。 　　在今年四月到五月期间，有超过130家公司参与了Aberdeen的调研活动，其中有65%的公司认为在他们的呼叫中心所面临的最大压力是如何将客户服务打造成一种差异化的竞争手段来推动多渠道的纵向与横向销售。在呼叫中心盈利与客户满意度之间寻求平衡成为了他们的主要任务。 　　从前那种一味通过降低成本来参与竞争的方法已经过时，企业已无法再单靠价格与产品上的差异来从竞争中脱颖而出。另外，呼叫中心也意识到在被动等待客户联络的同时，他们也必须主动出击，提供解决方案来满足客户的需求。 　　同类最佳公司一般都采用了座席销售技能培训与个体目标横向结合这两大战略措施来打造他们的客户服务，形成差异化的竞争手段。统计数据表明，同类最佳公司在培训呼叫中心座席的销售技能方面要高出行业平均公司1.6倍，而在融合呼叫中心目标与企业盈利目标方面则是行业平均公司的1.33倍。 　　通过提高座席人员的纵向与横向销售能力，呼叫中心可以充分发挥每个客户触点的作用。 　　中小企业如何选择呼叫中心 　　中小企业，特别是中型企业，与大型企业一样有需求，但是由于企业规模小、资金不足等原因，在选择呼叫中心时不得不慎之又慎、精打细算。这里节选CosmoCom 执行副总裁兼联合创始人Stephen R. Kowarsky的建议，希望中小企业能够得到些许启示。 　　Stephen说，在选择呼叫中心平台时，企业应当询问自己及备选厂商一些基本的问题，以确保投资能有长期的回报。比如： 　　

• 厂商所提供的产品是否全面符合呼叫中心的需求，这样就能省却购买其它解决方案，并整合它们的资金与时间。
　　对于许多刚开始建设联络中心的中等规模企业来说，所选择的解决方案至少应该满足以下三个要求：第一，灵活的呼入/呼出功能，不仅要具备高效接听客户打来电话的能力，而且还要具备积极主动外乎的能力，以便进行新产品、新业务推广、VIP客户关怀、催收催缴、交易提醒与确认等，进而提高企业客忠诚度与销售额;第二，初期建设投资小，具备核心功能，产生效益快;第三，可以平滑地升级和扩容，确保投资保护，满足将来企业业务扩展的要求。 　　针对上述三点要求，Aspect以30个座席为基本规模，为刚开始建设联络中心的中等规模企业提供专门的Unified IP 功能包。这个功能包具备呼入(ACD)、呼出(AOD)、自动语音交互(IVR)、录音、统一报表、统一管理功能，并可进一步扩充支持未来所需的多媒体渠道、人力资源管理等等功能。 　　借助于Aspect Unified IP所特有的灵活性和可扩展性，这个初期规模的30座席不仅每座席同时具备呼入、呼出功能，而且日后可平滑扩充至1500座席，因而是一个可同时满足功能与价格要求的高性价比解决方案。 　　Aspect认为，呼叫中心建设有两种主流思路，对客户影响也是不同的。第一种是传统的建设方式。使用分别来自不同厂商的产品组合整体方案，如银行系统使用的Avaya ACD+Genesys CTI+Edify IVR+Nice录音+Aspect外拨;这种模式是随呼叫中心技术发展而产生的历史性结果，即每个时间点有一项新技术出现，但同时也带来了系统维护运作复杂即多厂商扯皮，新业务开展迟滞的现象(每上一个子模块时都需要重新采购硬件，而且集成商还需要面对不同系统的开发接口及开发工具，造成系统对客户新业务支持较慢，无法快速满足客户响应市场的需求)，如当客户需要上外拨系统时，需要用3个月时间独立采购硬件，再需要2个月时间开发应用软件，即客户业务至少需要6个月时间才能运转起来，而且还要面临应用软件不稳定的风险。 　　第二种方式是使用同一家厂商的产品，这又有两种情形。一是产品名牌虽是一家，但实质来自收购的多厂商产品，如Avaya内部的CTI，PDS等都是收购来的产品，虽然可以解决日后服务问题，但内部集成商仍是多厂商模式，集成商需要学习各种开发工具，对集成商来说压力很大，很难快速开发出业务应用软件，而且确保软件稳定性。 　　二是以Aspect为代表的新一代呼叫中心解决方案，Unified IP解决方案，以软件为核心的IP呼叫中心解决方案。它的第一个优点是整体化，即由一个厂商提供了无缝集成的ACD排队功能、CTI功能、IVR功能、录音功能、自动外拨功能、Web Chat、Email、呼叫中心管理功能、座席员绩效管理功能、传真功能、ICC功能、TTS功能，并进一步支持座席绩效管理功能，支持劳动力管理、质量管理、绩效管理等。 　　它为客户带来的好处是，满足客户业务应用快速、灵活部署及变化。当客户业务因改进及升级需要而快速变化时，客户只需要在原系统增加软件许可，而不需要增添其他硬件设备。这样，当新业务开展时，不会因为需要等待新的硬件设备到货而致使业务被迫延迟开展。 　　Aspect整体化IP解决方案的第二个优点是一致的业务应用软件开发接口，即上层各类业务应用，如IVR、外拨、录音、Web等只需要面对一个API/SDK，而不需要对不同的业务使用不同的开发语音及接口。 　　它给客户带来的好处是，集成商可以快速开发支持客户新业务的应用。相较于传统上由各个不同厂商设备组成的呼叫中心或由同一厂商设备但每部分均使用不同的开发接口的呼叫中心建设方式来说，由于Aspect解决方案完整地集成了内部所有部件且对外提供一致的开发接口，因此集成商不需要再做底层难于控制的厂商设备集成商工作，而可以专心于客户业务应用软件方面，因此，增加新功能时，集成商得以最快速地基于过去经验开发应用软件来支持新业务开展。而不需要因为面对新的应用接口而重新学习致使新业务开展延误。 　　总之，呼叫中心向联络中心发展，中小企业逐渐成熟，Aspect联合南京普天的行为让我们再一次看到希望。

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