2008/07/14

　　经常上淘宝网买化妆品的很少有人不知道柠檬绿茶这家网店。作为国内“C2C第一卖家”，柠檬绿茶的在线客服达100人之多，相当于一个规模化的呼叫中心，而在网络这种呼叫模式下，用即时通讯工具作为与客户沟通的手段，其客户承载量却远远高于普通的语音呼叫中心，同时其消费体验也和语音呼叫中心的体验完全不同。　 　　柠檬绿茶的经验告诉网商，想真正将即时通讯工具的呼叫模式做到极致，需要兼顾速度和亲切感，这对于网络即时营销是一个重要课题。 　　快一点，再快一点为了节约时间提高效率，记者坚持电话采访柠檬绿茶的总经理王维栋。可是在电话采访中记者明显感觉到电话里的他显得不太自在，语速很快。可是换了旺旺聊天，感觉就完全不一样了，他显得健谈而风趣，时常还给记者发个可爱的表情符，让记者也从容了不少。如果将电话和网络即时通讯工具作为一种销售手段，那么他们所带来的感觉是完全不同的，而擅长用网络即时通讯完成交易的网店店主在接受记者两种采访方式所表现出的反差，正是体现了电话和即时通讯工具所带来的不同消费体验。 　　目前，柠檬绿茶每天网页访问量突破25万次，独立IP的浏览量为两万个，相当于每天有两万人进出这家网店，比一家家乐福每天的客流量都大得多。然而，不同的是，如果有两万人进入家乐福，其中大多数人会购买商品。而在柠檬绿茶，每天最多完成8000个交易。也就是大多数人只浏览或者询问而没有购买。王维栋说，曾经有这样的案例，就是一个女士用旺旺与其客服从早上9点一直聊到晚上5点下班，却一件东西也没买。王维栋的话道出了即时通讯的弊端，那就是效率问题。 　　但是即时通讯比起电话呼叫也有一个好处，就是一对多的服务。由于柠檬绿茶每天的浏览量太大，因此100个客服2班倒，早晨8点到下午5点一班，下午5点到晚上2点一班。在每台电脑前，这些客服打字飞快。王维栋说，最优秀的客服平均每分钟能打180个字，可以同时回答100个客户问题。打字速度成为即时通讯销售方式最基本的能力。 　　但是，即使打字速度再快，还是会有回复慢的情况。对于网络销售来说，回复慢会直接影响到消费体验。柠檬绿茶的办法是针对各种客户提出的问题编辑快捷短语。当客户提出相应的问题时，客服可以直接粘贴快捷短语。于是，记者专门体验了一下。进入柠檬绿茶的网站找了一个客服聊了起来。 　　问：我皮肤很白，但脸上却有一些斑和痣，有什么好办法吗？ 　　答：您好！柠檬绿茶店，客服小小很高兴能为您服务答：您好MM!别着急，先要挑选合适的遮瑕膏：对付脸上的痣或是雀斑，可以挑选偏橙色的遮瑕膏，而偏绿色调遮瑕膏对红肿的痘痘则最为有效。用手指轻轻蘸取一点遮瑕膏。关键!在接近手心位置打圈，借助手心的温度化开遮瑕膏。把化开的遮瑕膏轻轻的点在需要遮盖的部位，再慢慢涂匀，最多涂两层。化开了的遮瑕膏当然贴合又自然，最有遮瑕力啦！ 　　问：有脂肪粒该如何解决？ 　　答：通常脂肪粒的产生是因为您用的商品比较油，您的皮肤吸收不大好导致的，您可以选择一些不太油的商品，并用多按摩一下的方法帮助您的吸收，很多MM这样做效果都很不错的哦。 　　问：根据我的情况有什么产品可以推荐吗？ 　　答：这三款比较适合你（编者注：三个产品链接）问：谢谢你。 　　答：不客气，谢谢您对柠檬绿茶的支持，祝您购物愉快。 　　记者计算了一下，这些提问和回答总共用时不到1分钟。原来，客户问题中都含有一个关键词，而这些关键词说是快捷短语所编辑的内容来源，比如脸上长斑、脂肪粒、油性皮肤、干性皮肤等等。每个顾客所提问方式不同，但是问题都在关键词上。在掌握了专业知识之后，每个客服的文件里都存着500个快捷短语。这样，一个人在短时间内和100个人聊天就不是什么难事了。 　　快不是营销的全部对于客服打字速度的要求和快捷短语的编辑只解决了即时通讯营销中效率的问题。而对于客户消费体验来讲，就完全是另一回事。在淘宝网的论坛中，记者常听到这样的抱怨，说大卖家的服务不好，而宁愿选择一些小卖家。快捷回复虽然能解决速度的问题，但却失去了个性化。 　　王维栋也注意到了这个问题，他说客服的成单率是跟业绩挂钩的，因此除了打字速度还要有一些技巧，比如，一些有经验的客服不会直接粘贴快捷短语，会加上一些个性化的东西，比如，一些表情符、语气词等。文字交流是没有表情和语气的，而表情符语气词等辅助工具会让客户觉得亲切自然。因此，在柠檬绿茶这个公司里会经常举行聊天评比，评比谁的文字沟通更活泼风趣。经验证明，在这些活泼风趣的沟通之后再推荐产品效果就会不同。 　　但是王维栋认为，这些都还是远远不够的。基于网络平台的互动式营销不应仅仅局限于旺旺这个工具。他认为在C2C的平台上走向B2C之路才会使这种即时沟通更有效率，他们正在建立自己独立的网站。在独立的网站里，有社区论坛，有博客，还有类似于百度知道的问吧模式。这样一来，无论是论坛还是问吧，顾客在提出问题时得到解答就不仅仅局限于网店客服，而是会来自普通大众或者专业人士，这就能形成多层面的互动。 　　另外，在拓宽互动渠道的同时，深挖消费需求也是即时通讯销售走向成熟的一个路子。完成几十万笔交易，柠檬绿茶这样的店积累了大量的客户数据，完全具备了主动营销的基础。王维栋的方法是将客户进行分类，每次购物达300元以上的归于VIP客户，有专人进行沟通；根据客户的消费记录，对客户进行各个纬度的细分，比如油性皮肤、干性皮肤、敏感性皮肤的分类；喜欢购买欧美产品的客户和喜欢购买日韩产品的客户等等。细分之后产品可以进行更有针对性的推荐。而与此同时，柠檬绿茶店增加了服装、饰品、箱包等产品。在现有的客户基础上，挖掘客户需求提高客单价，即时通讯营销与传统的呼叫中心在这一点有些异曲同工。 　　留住坐席代表的九种方法 　　

• 为你的企业提供最好的呼叫中心。为坐席代表提供易接受的、舒适的、看起来很专业化而且很安全的工作场所，包括符合人体工学的工作台和椅子、不耀眼的照明、良好的通风、温度、低噪声，以及很方便的休息场所。
• 授权给坐席代表。给员工授权去做决定，会让他们变得自重而且得到客户的尊重。当赋予责任时，坐席代表才不会出卖公司。
• 质量监督。让拥有工作技能的人来监督和教育坐席代表，对一个坐席代表说“你做得很好”，不会产生任何费用。
• 指导。让他指导其他人，那样员工可以展现和发展自己的教导能力，打开一扇通往一位好老师的前进之门。
• 根据绩效定薪酬。和职业生涯一样有效的，是根据绩效来支持薪酬，而不是所有人都给予增长。当坐席代表达到相应级别时给予加薪，他们会创造出比原来更好的绩效。

中国经营报