汽车是国民经济的支柱产业，近几年中国汽车行业保持持续高速增长，汽车工业总产值占国民生产总值的比例不断上升。然而，在广大汽车销售企业销售和生产双增长的背后，也蕴含着外部市场环境改变与内部经营管理滞后带来的巨大企业经营风险。客户关系管理（CRM）与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。客户关系管理（CRM）既是一种管理理念，还是一套管理软件，同时还是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。本文主要针对客户关系管理（CRM）在我国汽车企业中的客户价值创造进行初步的探讨。

一、汽车行业现状

　　从目前国内的汽车行业来看，企业整体实力都比较强，员工的素质和信息化基础也比其他行业好。但是在不同地区和不同区域，各企业的具体情况也不大一样。不仅汽车制造商开始部署CRM，汽车经销商、汽车零部件、配套行业等都已开始部署或者进行CRM 准备，尤其是对服务运营和全国区域的销售、服务网点的统一管理需求越来越强烈。

　　对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，当产品增多市场却无动于衷时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移。汽车行业的核心市场从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户，这也表明汽车行业已经进入了后市场时代。在这个时代，如何利用先进CRM信息服务技术，深化客户价值管理创新是要我们必须必须考虑的问题。

二、汽车行业企业实施CRM的意义

1.通过CRM来提高客户忠诚度和客户保持率，降低经营成本。据研究，企业80％的利润来自20％ 的客户，而这20％的客户大部分是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6～8倍。

2.CRM向客户提供主动的关心，改善服务。企业在知识库的支持下通过在线磋商等方式，根据销售和服务的历史记录提供给客户个性化的服务，并根据汽车客户的特点，较好地实现存货水平和订单处理方式。

3.借助CRM平台，提高效益。客户的一次点击就可以完成多项业务。前台自动化程度的应用，提高企业的工作质量和营销效率，帮助企业实现由传统的经营模式向现代科学管理模式转化。

4.CRM能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。

5.CRM等于企业花最小的成本去做最有效的广告。据权威部门研究，一个满意的客户会带来3～5个潜在的客户，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其重要。

6.市场信息瞬息万变，客户需求不断变化。借助客户管理信息系统针对客户和市场的反馈能快速地做出反应，提升企业的反应速度。

三、汽车企业客户关系管理中的价值管理表现

1.客户资源整合

　　企业之间的竞争在很大程度上是客户资源的竞争，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度作出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。产品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，这种趋势结果使得品质不再是顾客消费选择的最主要标准，越来越多的客户更加看重的是企业能为其提供的服务种类以及服务的质量和及时程度。企业为了保持稳定、持续、健康地发展，企业必须提高自身的服务质量，增进与客户的沟通，树立良好的服务形象和品牌形象，加强其竞争能力。企业可以从以下2个方面完成对客户资源的整合：

（1）有效整合客户资源，形成规模效应和范围效应。

　　成功的汽车企业应该懂得如何通过形成顾客价值评估报告来将顾客群体转换为企业资产。客户价值评估应该提供客户期望、客户特征分类以及具体客户的联系方法。尤其重要的是，企业应该使与客户进行交互时所需的各种资源处于就绪状态。只有广泛收集客户的需求信息，才能真正开发出满足市场需求的产品。通过CRM ，行业企业可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在可承受的风险范围内，取得更高的利润收益，实现客户关系管理的规模效应。另一方面，生产非标准化的产品满足特定客户对个性化产品的需求，尽管此类产品一般销量不大，但依靠CRM ，可以在更大范围和人群中满足客户个性需求，创造企业新的利润增长点，并且在客户心中树立良好的公司形象，满足并服务于更广泛的客户群，实现客户关系管理的范围效应。

（2）一致性且有价值的客户体验，增强品牌影响力，提高客户的增值潜力。

　　一致性体验的核心在于向客户传达某种特定的理念，这个理念应该是满足市场需求、对客户和企业都有价值、并且通过所有可以利用的途径传达出去。通过CRM 系统与电子商务系统的结合，汽车行业的公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受其产品，并可以通过网络采取订单式销售方式推销它们的产品。

　　一方面由于网络本身受地域范围的限制较小，运营成本较低，汽车行业公司可以有效地增加客户和准客户的数量，通过降低销售成本达到增加利润率的目的。对于许多汽车企业来讲，它们已经感觉到各种挑战，如需要更具前瞻性地预见顾客需求；必须利用多种渠道，一天24小时、一周7天提供高质量的服务；设法使所有的员工都对自身产品与服务具有深刻的理解。在这里，特别强调各种信息沟通渠道的综合应用和各种渠道的信息一致性。另一方面，企业实施CRM就是要将高价值客户转化为更高价值客户，低价值客户转化为高价值客户，将无价值客户转化为有价值客户，改善整个客户群的质量，提升整体客户资源的价值。

　　客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。根据研究表明，一个满意的客户会引发3个～5个潜在的顾客，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户关系管理等于企业用最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。根据不同客户增值空间和机会的不同决定不同客户的增值途径，如针对过度服务客户可以采取降低服务成本的方法，针对客户需求弹性较大的客户可采取优惠增量或增量回馈销售法；针对4S店购车客户保修期内对本公司的其他产品/服务的需求可采取交叉销售和延伸销售；针对现有客户提供增值服务，培养客户忠诚度，通过优质、诚信服务帮助客户养成购买习惯，进而形成口碑效应，提高客户终身价值；善用知名客户的带动效应；在实施客户成长计划的基础上，针对拒绝成长的无增值潜力的负利润客户实施坚定剔除措施。 2.组织协同，强化管理创新

　　组织协同包括文化、结构和行为方式的转变，以保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对客户的承诺。确保最终用户能够接受新方法、新流程和新技术，这是管理革新的一个关键课题。CRM 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体的营销、销售和服务活动的有效性，同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业商业提供决策支持，这将从根本上总体保障企业投入足够而适当的资源，提升其核心竞争力。

3.企业的核心竞争力的打造

（1）企业通过CRM系统实施形成的统一客户联系渠道和全面的客户服务能力。将成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施以客户为中心的战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和绩效中得到充分的体现，优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业也将从每位客户未来不断的采购中获益。

（2）CRM系统将保证企业核心竞争力的持续性提高。

　　CRM在功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。

（3）获得高质量的数据信息。

　　高质量的数据信息主要用来为业务流程提供决策支持。如汽车企业应在其所属的所有分支机构共享顾客数据，从而形成每一位顾客的完整数据资料，这样一来，它可以基于客户利润贡献率为每个顾客制定相应的优惠计划。通过Web工具和呼叫中心实时访问数据仓库，为顾客提供优惠服务，如打折、会员升级等，这样就保证了顾客在任何时候接受企业服务时，都能享受到相应的优惠，从而提高客户的忠诚度。CRM 的基本出发点就是要整合销售、营销和客户服务等所有接触点的客户信息，建立高度集成的同步客户信息库，从而在企业整体层面上对客户信息实时共享和客户界面统一管理。这样做会给企业带来一系列利益：变个人、部门的信息为企业信息减少客户因员工跳槽带来的客户流失；通过对高度集成的实时共享客户信息的分析洞察来捕捉稍纵即逝的交叉、延伸销售机遇和服务，提升企业在客户心中的形象。

四、中国汽车行业企业应用的CRM内容

1、提升客户满意度、品牌忠诚度

　　CRM核心就是企业的生产和营销活动都要切实做到以客户为中心，通过为客户提供能够很好满足其个性化需求的产品或服务来赢得客户的青睐，及时为客户提供有价值的服务和帮助，从而树立良好的企业美誉度和品牌形象，进而与客户成为密不可分的价值统一体。大量研究表明，如果客户满意度提升5％，企业的整体利润将会加倍。而一个非常满意的客户的购买意愿相当于6倍的满意客户，同时满意度高的客户能够帮企业带来更多的潜在客户。因此增强满意度是CRM的目标，也是所有企业实施开展CRM的初衷。提升客户满意度和品牌忠诚度，在汽车行业的具体表现在以下三个方面：

（1）实现企业与经销商的客户信息统一管理，有效利用；（2）通过开展系统的客户回访、关怀活动，提升客户满意度；（3）通过开展提醒服务、预约服务、客户俱乐部等增值服务，提高客户忠诚度。

2、提高经销商运营管理能力

　　通过客户中心的建立、各项流程规范管理，提高经销商的运营管理能力，具体体现在以下四个方面：

（1）规范经销商的销售过程管理，提升销售成功率。（2）持续和客户保持有效的沟通，实现经销商、客户利益的最大化；（3）提高经销商分析能力，准确了解客户需求，提高销售预测的准确性，降低销售成本；（4）规范经销商对销售顾问的管理，提高一线销售顾问的工作积极性。

3、提升终端销售量

　　CRM的运用，使得销售团队的效率和工作积极性大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，从而增加销售成功率和客户满意度，促使销量的提升成为必然。提升终端销售量，主要体现在以下三个方面：

（1）通过CRM，不断增强品牌知名度，提升客户的推荐率；（2）准确把握客户购车意向，提高成交率；（3）通过CRM分析实施销售线索分析管理，增加终端销量。

五、中国汽车企业中的客户价值管理创新

　　客户关系管理的价值创造主要是通过作用于企业价值链，对企业价值链进行重构，使价值链上的各种活动不断产生价值增值。客户关系管理（CRM）是以研究客户数据为基础，研究客户消费行为，并以此研究为基础组织细分市场，培养客户满意行为，增加客户忠诚度，把从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。无论是汽车整车生产商，还是零部件供应商或者是汽车经销商都必须充分利用建立在电子商务平台上的CRM 系统，为自己赢得更大的发展空间。

　　从行业特点来看，汽车行业是最适合开展电子商务的行业，因为汽车产品的零部件数量多、供应商的地理分布范围广而且数量众多、产业链比较长，需要广地域或全球采购、生产和销售，在其全部采购业务中，其直接采购或称为用于生产制造的采购约占到总采购的60—80％。通过CRM系统在汽车行业的实施和应用，可以完成营销、销售管理、客户关怀、服务和支持，进而实现行业提高客户忠诚度，提高销售量和服务满意度的目的。

　　客户的价值要从两个角度看，一是企业给客户带来的价值，一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的过程中，即销售线索—销售机会—客户—满意客户—忠诚客户—终身客户，企业不应将客户作为终极目标，而是要以终身客户为终极目标。

　　客户价值管理是CRM成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。

　　客户关系管理既是一种理念，又是一套管理制度和流程，以客户为中心，围绕价值管理与价值创造来开展企业的各项活动，能够实现企业与客户的双赢局面，实现降低成本、提高客户满意度和忠诚度、增加企业利润的目的，进而不断提高企业的核心竞争力，帮助企业取得竞争优势，巩固市场地位。