大多数企业都清楚这一点。他们有专门负责客户体验（CX）的人员，通过不断收集客户体验数据来改善客户体验。如今，几乎各行各业都进入了数字化优先的时代。如果企业的交互渠道不能与消费者的搜索、对比、购买和分享体验的最新方式保持同步，那么就无法在客户体验上取胜。

　　客户交互日益复杂，要想跟上时代需求似乎不太可能。但实际上，这并不是可望不可及的。成功的品牌由于拥有一套CX指导原则，他们往往能够持续交付卓越的客户体验，从而在市场竞争中脱颖而出。

　　这些企业的指导原则主要表现在以下三个方面：

　　值得一提的是，即使在条件发生改变的情况下（比如，新的客户需求兴起，客户历程发生变化，市场上出现了新的竞争对手），这些指导原则也能帮助企业取得成功。随时倾听并分享所需数据、基于业务洞察做出明智决策、在纷乱信息中识别客户意图、致力于客户体验创新，这些举措都将使企业主动为改变做好准备。

　　为消费者赋能的数字革命引发了洞察革命。Verint一直专注于提供客户体验与客户交互解决方案，我们见证了洞察革命如何改变了当今客户体验战略的基本要素。

　　企业要想实现这些关键性客户体验目标，以下几个方面的举措必不可少，是企业推进卓越CX的基石：

　　1. 交付数字化服务

　　在《Verint ForeSee 2018年第四季度数字化体验指数（DXI）和净推荐值排名报告》中，我们对12，500位客户展开了调查，发现58%的客户历程是从数字化渠道开始的。企业的网站和应用程序会为客户认识企业品牌留下第一印象，并将持续影响消费者体验。客户希望可以在此方便地获取详细的产品信息、客户支持和账户信息。数字原住民一代往往会期望获得更快速、更安全、更具个性化的服务体验。

　　营销人员须使用现代化的测量和跟踪方法，比如可选性和拦截式数据收集、对话回放、行为热图、网站优使性鉴定等。此外，还需借助人工智能和机器学习技术提升企业的分析能力，找出网站导航、搜索、登录、退出等流程中存在的优点和缺陷，并制定相应的改进措施。

　　2.丰富客户之声数据来源

　　无论企业使用的是净推荐值（NPS）、客户满意度（CSAT）还是其他指标，都必须丰富客户之声计划的数据来源，使之具有一定规模，而不能仅限于调查和直接反馈。大量的非结构化数据也能为企业提供重要洞察力，帮助改善客户体验。

　　客户会通过各种各样的渠道与企业联系，如联络中心座席、社交媒体、在线聊天和聊天机器人等。在与Opinium Research联合开展的2018年《定义人类交互时代：关于2030年客户服务的思考》研究报告中，我们对36，014名消费者进行了访谈。研究发现，如果客户的问题非常紧急，他们更希望获得人工服务。分别有44%和25%的受访者希望通过与人工座席通话或与客服代表面对面交谈的方式解决问题。

　　作为客户之声（VoC）项目的一部分，企业应使用语音和文本分析功能来倾听大范围的客户交互，并对交互数据进行挖掘和分析，从而探查客户情感、客户满意度和竞争情报。

　　3.执行操作规程并开展自动化

　　如今，竞争在鼠标点击之间已见分晓，企业需要迅速采取行动，及时纠正客户体验之不足。企业通常有多个团队奋战在客户体验的前线，每个团队都需要在恰当的时间获取所需的信息，以便采取明智行动。如果作为行动依据的数据是过时的、零散的、不准确的，问题只会变得更加严重。

　　企业应将多源头VoC数据整合到一起，然后设置自动警报和自动洞察功能，以便迅速将相关信息发送给驻场员工、联络中心的座席或数字化触点团队。通过电子邮件、短信或应用内警报的形式将自动化实时信息及AI赋能的洞察力发送给员工，可以减少人工分析工作量和人为偏见，并能够缩短回应时间。

　　4.制定优先排序并快速行动

　　可靠的因果联系洞察具有很大价值，是企业最强大的决策工具之一。如果企业知道如何行动将会产生实质性效果，决策时就能够做到有的放矢。如果数据显示重新设计网站几乎不会对业务产生任何改善作用，而扩展移动应用功能将会极大地增加销售机会或减少联络中心通话量，那么应该采取怎样的行动方案就不言而喻了。

　　仅有统计分析、回归分析、多元分析等相关性分析是不够的，还需要使用预测式因果关系数据模型来确定事物的内在关联性。企业应将客户体验改善与购买率、再次购买率及推荐率等业务结果联系起来进行分析，通过一致性模型，企业可以在触点层面就对整个客户历程做出优先排序。

　　5.建立一体化视图

　　企业在满足客户需求的同时，需要紧跟数字化优先的趋势，目前众多客户采用的全渠道模式值得借鉴。美国零售行业媒体RetailDive报道的一项研究显示，29%和25%的购物者选择在网上或手机上进行浏览，42%的购物者选择实体店进行购买，10%的购物者选择语音进行挑选。可见，鼠标加水泥加移动网络的全渠道零售时代已经来临。

　　单点式解决方案就像一张纸随拍快照，无法让企业对客户交互形成全面的了解。全渠道VoC平台能够帮助企业打开视野，构建跨渠道、跨设备和跨地点的相互连接的整体化客户视图。全渠道还支持企业创建共用的关键绩效指标（KPI），确定改进措施的合适范围，在整个企业内实现数据共享，打破企业内部壁垒。

　　洞察力：成功的基座

　　企业成功源于对卓越客户体验的不懈追求。当今的世界瞬息万变，如何才能交付最佳客户体验？答案是：执着打造卓越CX的必备要素、收集有价值的数据，借助智能技术做出分析并广为分享。这些是VoC项目的基本内容，也是企业构筑成功的基座，能够推动企业的业务运营并助力企业的长期发展。

　　作者介绍

Verint北亚区副总裁马帝（MattyKaffeman）

　　马帝先生于2019年初加入Verint公司，担任Verint北亚区副总裁，负责中国、韩国等地的市场营销及业务管理。马帝先生任职IT业20余年，经验丰富，为业内资深营销及管理人员，长期致力于业务拓展及营销，擅于客户沟通并与渠道合作伙伴保持良好关系。

　　加入Verint之前，马帝先生先后任职于CA Technologies、Rogue Wave软件公司和BMC软件公司，负责公司的营销管理及拓展增值经销商的战略合作关系，熟悉自动化、企业管理、安全、工作量自动化及软件开发工具等诸多领域，对亚太及日本市场业务拥有深厚了解。

　　马帝先生毕业于以色列的特拉维夫大学，获得计算机科学、经济学及法学学士学位。