3.11传统推销观念

传统推销观念以刺激一回应理论为基础支配推销策略，其基本前提是顾客在获取相关产品的若干正确说明之后，才会产生强烈的心理刺激，进而才会做出一定的回应，直至最终购买。基于刺激一回应理论与推销活动的关系，先后出现了如下三种观念。

1.AIDR观念

AIDR观念是1902年薛尔敦(ArtherFredrickSheldon)提出的，他认为有效推销的程序包括准顾客决定采购时的4个心理阶段，分别是注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)及决心(Resolve)。AIDR的成名就是取这四个单词的首字母后的组合。

2.AIDA观念

近代学者认为准顾客在最后阶段仅有决心还不够，必须采取购买行为后才算完成购买，企业才能达到销售目的。于是有些学者提出将AIDR加以修正，以A(ActionX弋替R,变为AIDA模式。该模式成为以后推销理论的经典模式，本章后面将对AIDA模式详细阐述。

3.艺术观念

1924年，一些推销管理专家将薛尔敦的AIDR理论加以推广，认为销售技巧是推销员所表现的一种艺术，以诱发准顾客的购买意识并乐意缔约，结果可使买卖双方均获其利。

3.1.2现代推销观念

现代推销观念特别强调买卖双方之间的联系和配合，主要观念包括如下三种。

1.推销员配合顾客观念

推销员配合顾客观念是克士格(BarryJ.Hersker)在1970年所提出来的，他认为有效推销技巧的表现，须使推销员能将其独特商品配合准顾客的需要，将产品品质与观察到的顾客需求作为有效推销表现的要素。推销员配合顾客观念可用图3-1来表示。

图3-1推销员配合顾客观念图

2.买卖双方成对观念

买卖成对观念是克士格先生于1970年将传统观念加以修正而形成的。他认为传统观念没有顾及各种生态环境或周围情况的影响。所谓买卖双方成对,是指在适当的情形下交往。克士格在原有产品品质与顾客需要的关系上，加进生态环境的影响，认为产品品质与顾客需要的关系及其相关的推销技巧是受各种环境因素影响的，主要包括如下内容。

(1)经济环境,如供应、需求、竞争、成本、销售、政策等。

(2)市场环境，如消费者的购买动机、时间、地点、方式等。

(3)政治法律环境，如各国政局、经济管理体制、法令、法规、

消费者团体组织等。

(4)社会文化环境，如价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、人际关系等。

产品品质、顾客需求及生态环境三者之间的关系可用图3-2来表示。

3.买卖双方组织联系观念

买卖双方组织联系观念如图3-3所示。该观念认为：销售人员是买卖双方组织之间的联结环，卖方组织与买方组织内部联系工作非常重要，推销员如能完成买卖双方组织间的联系工作，即可建立与保持两个组织的采购功能互相配合，双方组织均可满足对方的需要，而且能维持这种互相满足的交换关系。此外，根据推销行为的组织理论，双方组织的能力、权力以及地位关系可通过侧面途径在买卖双方组织中的销售和采购部门进行交流，而推销员则应从中引导这些交流，为保持双方组织这种良好的交换关系提供条件。

3.1.3推销活动的流程

推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销流程是上述三个过程的统一。尽管推销活动的形式多种多样，但是大多数有效的推销都存在一定的规律性。如果从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销活动应该包含寻找客户、接近准备、约见客户、推销洽谈、推销成交以及客户服务等几个阶段，如图3-4所示。其中客户服务阶段之后，还会根据信息反馈，可能返回不同的阶段。

下面几节将基于CRM思想，对上述流程中每个阶段的具体内容,分别进行详细讲解。