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    农资大单品的美好时代
      

    摘要:前不久到一家非常优秀的农资企业参观,发现一组有趣的数据:单品销量下降40%,前3个大单品的销量占总销量超过60%,销售额连续多年增长30%以上。

    前不久到一家非常优秀的农资企业参观,发现一组有趣的数据:单品销量下降40%,前3个大单品的销量占总销量超过60%,销售额连续多年增长30%以上。

    这真是一个大单品的美好时代。

    二级分销体系是大单品“杀手”

    战略性大单品是支撑一个品牌、一个企业的基石。没有康师傅红烧牛肉面,就没有康师傅这个知名品牌。在没有老坛酸菜这个大单品之前,统一方便面是有品牌无销量。

    然而,涉农行业是个例外。无论是农资还是农牧,都是大单品的墓地。

    一直坚持做大单品的农资跨国公司,他们在中国取得的业绩与他们的实力严重不对称,主要就是遭遇大单品这个障碍。

    原因无它,就在于中国的农资二级分销格局。凡是二级分销的行业或市场,大单品战略都极难实施。

    县级代理到乡镇铺新品时,二级店一定会问:“放了几家店?”如果只放一家,接受的可能性较大,如果同时放几家,就没什么好商量的了。这与品牌无关,与产品好坏无关。

    除非这个产品已经到了农户非买不可的地步,二级店是不会接受多家放货的。即使这样做,二级店经销这个大单品通常是不赚钱的。

    凡是大单品,二级店都不赚钱;赚钱的都是多品种小批量。二级店是通过在小区域(比如一个乡镇)垄断一个单品,从而通过信息不对称获得垄断的定价权。通过垄断的定价权获取垄断利润。

    在非农行业,我曾经有个结论:跨国公司止步于乡镇。因为乡镇是二级经销体系。

    在农资行业,因为跨国公司坚持做技术培训,做示范,做样板,跨国公司的大单品获得了一定的份额,但是与其实力远远不对称。本土企业没有这样的技术实力,所以做多品种小批量的比较多。

    大单品的美好时光来了

    中国流通行业的无序,多半由于独特的二级分销体系。为什么会形成二级分销呢?主要是因为农村市场分散,农民家庭经营,农民经营规模太小,非二级分销不足于形成网络覆盖。

    然而,这种现象正在发生改变。对于非农产品而言,主要是连锁超市下乡进村。对于涉农产品来说,主要是农业的规模化经营及一级分销体系的逐渐形成。具体来说,主要是三个因素:

    一是一级分销体系的形成。东北、华北,已经或正在形成农资一级分销体系,代理商直接服务农民,批零一体化,对农民已经可以整件销售。土地流转、代耕代种、联耕联种,都是实现土地规模化经营的途径。未来几年内,大田作物区基本实现规模化经营是可以预期的。

    二是农资专业服务商的涌现。即使很难实现规模化经营,由于出现了大量的“作物专家”,实行从种子、农药、化肥到农机、农技、金融、粮食收购的产业链经营,形成了封闭的运营体系,服务商从“卖药”到“开处方”的转变,这给优质大单品提供了生存空间。

    三是农业机械服务的推行。三喷一防、飞防服务等一系列农业植保服务与新型农业机械的结合,改变了农资供应链。大单品的技术成熟度、高浓配方、大包装,都会应运而生。

    所以,现在农资大单品的美好时代来了。

    战略大单品是大单品中的大单品

    有些人认为大单品无非是销量稍大而已,其实这是结果倒推。大单品应该是一套营销思维的结果。

    奠定一个企业基石的,又至少需要一个战略大单品。战略大单品是大单品的大单品,是一个企业的代表性产品,它能让消费者(用户)一提到这个品牌,就想到这个大单品。一提到这个大单品,就想到这个品牌。可以说,是战略性大单品托起了品牌。离开了战略大单品,品牌就是个空壳。

    最近,在消费品领域,形成了一股“主流换挡”的热潮,就是传统的战略大单品都在过时,都需要被新的战略大单品来替代。比如,乳制品行业的优酸乳这样的传统战略大单品,就要被莫斯利安、安慕希、纯甄所替代。

    本土农资企业,过去本来就缺少大单品,现在要打造战略大单品,还是比较难的一件事,但首先在认识上必须解决问题。

    互联网时代的大单品战略

    过去,非农行业的战略大单品,几乎都是借助央视广告的传播效应。涉农行业的战略大单品,首先必须地技术过硬,其次是长期的技术推广。

    然而,互联网时代,上述两种方式可能都要被改变了。因为互联网首先改变的是信息传播,而商业恰恰源泉于信息不对称。

    互联网让传统的央视传播大打折扣,但在涉农行业恰恰让传统的口碑传播长上了翅膀。

    互联网传播中的几个关键要素:场景、体验、KOL。这恰恰是涉农产品打造战略性大单品的优势,所以,未来的战略性大单品,应该有互联网的元素。

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