从蒙尘的书架上发现两本书（真是书非借不能读，大部分书都是看不完的），一本是王石的《大道当然》，一本是霍普金斯的《科学的广告》。

互联网的影响无以复加，但我认为还是应该看点经典，每天晚上读点经典，并坚持写一点感想。

王石这本书写的很诚恳，也非常有吸引力，肯定不是找枪手代笔的。尤其写到他几次遇险，差点丢掉性命。他写到：登到山顶（珠峰山顶）其实没有什么激动，赶紧拍个照片和相互拍照，做个登顶的“证明”，然后赶紧下撤。珠峰顶上空气稀薄，脑子迟钝。我估计王石脑子里没有出现感谢祖国的念头。他说，下撤依然非常危险，随时会有生命危险••••••

嗯，言归正传，还是谈谈《科学的广告》这本书。

前两天写了8848钛金手机广告点评，现在再看《科学的广告》这本书，觉得别有一番滋味。

再次看《科学的广告》一书，觉得太好了。广告大师奥格威也深受其启发和影响。这本书，上个世纪20年代就已经出版，到现在，已经100年多年的历史，可是，现在看来仍不过时，依然闪耀着智慧的思想光芒。

什么是科学的广告？他讲了20多条标准，我认为很有启发的有几条如下。

1

广告的唯一目的是实现销售

这句话对广告大师奥格威影响深远。他在他的旷世巨著《一个广告人的自白》中多次提及：广告的唯一目的就是为了促进销售（那时还没有什么公益广告）。

广告不是用来炫耀的、逗乐的、好玩的，就是为了实现销售。

现在，你看看每天在电视、户外、电脑、手机上看到的广告，你确定广告的目的是促进销售吗？特别是互联网的广告，看似搞怪、好玩，但实际上对销售没有任何帮助，如果进行了大量的预算和投放，实际上就是浪费。如自媒体的那些自嗨广告。

计算是网友自发的创作和传播，不用花钱，但也无助于销售业绩的提升，总体还是符合这个原则的。

书的最后面，译者举了脑白金的例子，作为反面的教材。我认为恰恰是刚好相反，脑白金就是遵循了《科学的广告》原则，让广告投放产生了真正的可测量和量化的效果。应该说，从广告本身来说，很成功，也让这个产品稳定畅销了20多年，非常了不起。

2

不是推销，提供服务

不要推销顾客不想要的东西。我们可能每天都在犯这样的错误。自己不想要的，却要强加给别人；自己推断的，却要认为别人也是这么想的，太主观、太武断。认为自己可以代替客户和消费者思考，我们做了很多这样的事情，却浑然不觉。

就算做了很多的市场研究，也是带着鲜明的个人观点和先入为主的。就科学和务实的态度，霍普金斯真是无人能敌。

我们可以陈述事实，把我们的产品讲的非常好，可是，这对消费者而言，有什么用呢，有何利益和价值呢？

霍普金斯在《科学的广告》一书中（该书才81页）反复提及试用及试用活动，这就是他说的，不要单纯的推销，要提供服务。想想，上世纪90年代中后期，宝洁公司为了他们的洗发水，进行的大量入户派送试用装，你就会知道，什么是推销，什么是提供服务了。

除了大量的电视广告，这种方式更加精准的吸引了消费者，并让看过电视广告的消费者试用，并购买和持续的购买。也是20多年的畅销、长效，免费派送这个方法功不可没。

3

广告是一种心理战

文中举了很多例子来说，怎么才能有价值？如一幅75万美元的画，不知道价格人家走过时，只是一瞥，但知道价格，便会过来仔细观赏。比如雕爷牛腩的炒作，声称自己花了500万买了食神戴龙的牛腩配方，很多人就被吸引，花100块吃一碗500万配方的牛腩，是值得的，尽管很难吃。

现在的电视购物，他们会说，你买了一星期之内，可以免费退货，这似乎就解除了后顾之忧；更有货到付款的情况，难道不用付款了吗，不可能。

货到再付款，可以退款；到货到不用付款，使用后再付款；也有给你试用装，优惠券、兑换券，你一旦使用，就会加入购买的行列，这些，麦当劳、沃尔玛都在用。

另外就是本书经常提及的另一种方式，邮寄广告，跟现在商超的DM很类似，这也是非常专业的一种广告方式，书中列举了怎么排版、怎么用图片以及写作文案和测试广告的销售效率和效果，非常有启发。具体的内容，可以去细看。

4

具体化和数字化

讲一些不着边际的话，是没有什么促销力的，只能让人觉得随意和夸大其词 。如，世界上最好的，价格最低的，品质卓越等等。某宝经常这样干，什么全程包邮，史上最低。看来，国家还是很给力，全部封杀了他们，呵呵。霍普金斯真是神人了，哈哈。

具体化和数字化是很好的方式。如便宜了25%，效率提升了2倍等。这样就变得更可信。文中还举了剃须膏和啤酒的故事。如1分钟软化胡须，泡沫在脸上完整保持10分钟；如将啤酒的生产过程完整的展示出来，怎么纯化啤酒，而不是说这个啤酒很“纯”。

不要空喊，不要做一些泛泛的宣传。文中说：泛泛之谈绝对不会产生作用，就像在说：你身体还好吗？而你实际并不真想问对方的身体如何。在平面的广告中进行明确具体的说明，产品的价值自然会展现出来。

5

不做否定式广告

不要做攻击对手的广告，恐怕大多数国人做不到这点。不管是美国还是中国，经常会出现这样的广告，一个是对比，一个是暗示。

更加重要的是，要展示事物光明、快乐有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽而不是平庸；展示健康而不是病态。

比较广告，也不是好的广告形式，如多年前，农夫的天然水广告；佳洁士和高露洁的前后对比广告，也是采用了使用前和使用后的方式。这样的广告除了展示矛盾，没有什么更多的意义。

6

最终衡量的是效果

当然，做广告唯一衡量的就是效果，这个效果最直接的就是销量，为促进销售的效果。随着市场和新技术的发展，现在已经不是100年前了，有一些关键的东西也在发生变化。

我认为，最核心的原则还是没有变，变化的是我们的载体和形式，但也有对于效果的评估。一个是产品的销售，这是根本，另外还有广告带来的品牌形象提升以及所产生的社会效应，这些也是效果，也是价值所在。