日前，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办的“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”上，中信银行信用卡中心“服务转营销”案例从激烈的竞争中脱颖而出，获得金融类项目的唯一金奖，实现了品牌成长的又一次跨越。据悉，“中国杰出营销奖” 是香港管理专业协会和经济观察报社持续八年倾力打造的中国营销盛会，以严格的评选流程和独特的学术气质成为中国营销界的权威奖项，每年吸引的参赛企业多达几百家，基本上涵盖不同行业的年度标志性营销案例。
　　今年4月，中信银行信用卡中心正式宣布发卡量突破一千万张，成为国内第二家信用卡业务达到千万量级的股份制商业银行。中信银行信用卡中心总裁陈劲认为，正是植根于企业基因中的创新和活力，引领中信信用卡在短短几年时间内迅速做到千万量级的规模，并在产品和服务方面独树一帜。对于荣获本届中国杰出营销金奖的“服务转营销”项目，陈劲认为，围绕“以客户为中心的价值管理”经营理念，中信信用卡在传统的客户服务领域积极创新，将服务与营销有机结合，实现了信用卡中心服务水平和营销水平的同步提升，并成功构建了企业价值与社会责任的新诠释。
　　“后规模时代”的服务创新
　　中国信用卡行业进入“后规模时代”，这对国内所有银行而言都是一个全新的命题。面对国内金融业的同质化问题，以及信用卡业内的激烈竞争，中信信用卡以效益、质量、规模的平衡发展为核心指导思想，在信用卡后规模时代，将客户服务能力作为其核心竞争力之一。
　　作为银行业务中直接针对终端消费者的业务部门，客户服务中心的服务品质高低直接影响了消费者对银行的忠诚度。自2008年起，中信银行信用卡中心从客户服务渠道入手，通过CRM(客户关系管理)系统敏锐把握客户的潜在需求，通过对致电客服热线办理或咨询业务的持卡客户提供优质服务，赢得客户的信赖及支持，针对持卡人特征推荐可能满足其需求的信用卡关联产品及增值服务，将平均每天数万通的客户来电接触机会转化为满足客户需求的营销机会，它的运行，以对客户需求的深入分析和挖掘为前提，以客户对客服系统的信赖与支持为平台，在此基础上向目标客户进行精准营销。
　　180秒的价值创造
　　对于获得本届中国杰出营销奖金奖的“服务转营销”案例，中信银行信用卡中心总裁助理吕天贵表示，“‘服务转营销’项目，以为持卡人提供信用卡创新的服务为出发原点，为致电客服中心寻求咨询或办理业务的客户提供优质的基础服务为基础，在120秒内迅速捕捉客户的潜在需求，在60秒内为其推荐量身定制的增值服务和产品，由此实现了服务与营销的完美结合和相互促进，形成了业内独一无二的竞争优势。”
　　由于提前进行了客户需求的精准分析，“服务转营销”项目平均的成功率比过去提高了一倍以上，退单率、投诉率等明显下降，有效降低了营销成本，客户满意度也更高。据统计，到目前为止，已有近30万名客户体验到了该项目独特的服务，并享受到符合自身需求的高品质的信用卡增值服务和产品。中信银行信用卡的客户满意度也长期稳定在97%的高水平。
　　无疑，该模式给客户带来全新的服务体验，为客户提供了多元化的金融增值服务，同时，信用卡中心利用服务转营销所创造的价值，进行资源整合，通过持续为客服人员进行高水准的培训，推动客户服务品质的不断提升，从而实现了经营与管理的良性循环。
　　企业价值与社会责任的新诠释
　　据业内人士分析，“服务转营销”为整个信用卡行业开创了新的赢利点，真正使呼叫中心摆脱了传统的“成本中心”的桎梏，将成本转化为机会。难能可贵的是，“服务转营销”还同步实现了企业价值的提升和社会责任的履行。
　　经过两年多的积极探索与不断优化，该项目已经在中信银行信用卡中心得到成功的实践和推广。据介绍，“服务转营销”自2008年在中信信用卡中心正式运行以来，通过不断的优化机制、分析数据和积累经验，截至2010年8月底，累计创收1.8亿元， 2009年以来单月营销额连续突破1000万元，有效覆盖了客户服务体系的巨大成本支出，成功实现了客服中心由成本消耗向价值创造的转型。
　　与此同时，“服务转营销”为信用卡中心的客服人员创造了全新的自我增值平台。据介绍，该项目实施两年以来，中信银行信用卡中心的客户服务部员工满意度提升32%，员工流失率下降了55%，员工对企业的归属感有力增强，从而促使企业良好的履行了提高公民福利的社会责任。本次总决赛中有专家评委点评，“服务转营销”案例为就职于呼叫中心的客服人员开辟了职业发展的新天地。
　　“服务转营销”推动中信信用卡客服中心成为业内首家盈利的呼叫中心，开创了业内领先的运营模式，发挥了行业标杆作用，引发了中国信用卡行业和学术界的广泛关注。在“2009-2010年度中国杰出营销奖”的评选中，香港管理专业协会理事陈一丹女士对中信信用卡“服务转营销”项目给予了高度评价，她认为，该项目一方面突破了中国信用卡行业盈利的困境，同时有效实现了营销与服务的完美结合，体现了数据营销的未来趋势，值得整个行业学习和借鉴。

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