摘要： 微博、陌陌的营收结构都比较单一，前者85%的营收来自于广告，后者80%的营收来自于直播办事。

净营收同比增长421%，，净利润同比增长615%，陌陌用一份气势如虹的一季度财报，颁布颁发了本身转型视频社交战略的成功。不久之前，另一家同样借助于短视频、直播重回舞台中央的“迷途巨人”——微博也发布了本身的2017年Q1季陈诉，值得注意的是，虽然微博的月活用户超越Twitter，高达3.4亿，接近陌陌（8520万）的4倍，然而净营收、净利润却被后者双双超越。

为什么微博与陌陌的用户变现效率有如此巨大的差异？

微博、陌陌的营收结构都比较单一，前者85%的营收来自于广告，后者80%的营收来自于直播办事。从可持续性上来看，广告与打赏哪一种的潜力更大？当独立直播平台纷纷凋零，依附于原有社交体系的微博、陌陌谁能够走得更远？

“微博的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先，其次才是社交媒体里面秀场直播这部分的变现。如果两者之间有冲突，我们宁可优先选择做好平台。”微博CEO王高飞曾经解释过秀场直播在微博中的地位。

在王高飞看来，直播虽然变现效率很高，但终究只是一种产品形态，微博更愿意选择先把平台做大，而不去过多介入直播、游戏这些高现金流产品。 从收入构成来看，微博的广告收入主要来自于系统内网红、自媒体、MCN和系统外的品牌、效果广告投放，比拟之下，用户付费所占比例微乎其微。

与微博形成鲜明对比的是，陌陌的营收主要来自于410万人均消费350元的直播付费用户。未来陌陌营收增速主要取决于ARPU的提升和付费用户的增长，2016年Q3、Q4陌陌直播付费用户环比增长别离为100%、34.6%，2017年Q1已经下滑到了17.1%，而一季度陌陌直播的用户的增速已经下降到个位数。

陪同着付费用户增速的放缓，陌陌旨在提升ARPU值的运营行为正在不停加码。在去年11月公布Q3业绩之后的分析师电话会议上，唐岩体现“除了例行的每月的‘哈你之星’活动，可能对ARPU的提升稍微有些帮手之外，我们还没在提升ARPU方面进行过度的开发。”，如今最佳男女主播赛、陌陌金曲梦想赛等激发粉丝守护欲、刷星光值的活动正在越来越多，无疑是为了进一步提高“土豪”们的ARPU值。

比拟于其他直播平台，根植于LBS陌生人社交之上的陌陌流量分发更加分散和当地化，2016年Q3时有40多万月收入1000以下的“长尾主播”，这些长尾主播，只需要不久不多的打赏就能和用户互动很久，这种体验感比给头部主播打赏几千元来的性价比更高。

而从收入贡献上来看，这个少女不太冷这样的头部主播贡献了大部分，而40多万“长尾主播“除了提高陌陌的社交粘性之外，其变现要通过其他途径来实现。并且，在对用户时长的争夺中，“长尾主播”与职业主播之间是一种互相竞争的关系，就像是舞池中央的演出者和酒吧角落里一对一的“私聊者”之间的关系。

“无论直播贡献多少，微博的直播战略出现失误，应该开发、开放直播接口做生态，而不是战略投资某个直播公司。”有投资者认为，直播之所以未能“点亮”微博的财报，是因为战略失误。

其实否则，微博深知，作为一个注重信息传播效率的媒体平台，秀场直播这种长时间沉浸式形态对于信息流并无好处，所以通过“外挂”的方式来做，与之比拟，微博故事这种15秒的短视频被提升到了信息流的顶部。

在微博的产品矩阵中，直播作为一种传播形式而存在，以人民日报为例，短视频预告——直播预告——发布直播——实时剪辑——用户引流——后期混剪是一条“一鱼多吃”的高效传播链条。而在微博的广告战略中，直播仅仅作为一种视频广告的形式而存在。

在一下科技联合创始人雷涛看来，秀场是一种小众需求，“未来80%的互联网用户都是直播用户，可能只有5%是秀场用户。”而移动直播的盈利模式，也将不再限于变现能力最强的打赏、卖货，而是从视频网站、移动游戏等夺下来的广告收入。

问题在于，“广告主的认识是滞后的，现在是早期市场，早期市场的特点是随机性比较强，会把直播当成营销方式的一种，还没有专门的预算。”雷涛预计直播广告两年后才会迎来发作期。一直播在移动营销广告方面的占比已经超过50%。

微博将直播视为整合视频社交广告的一部分，陌陌则将直播视为其视频社交战略的一部分。陌陌重新强调“社交为本”，或许是因为它已经意识到秀场直播只是门天花板很低的小众生意，它不肯意投资人将它和移动版YY画上等号。