摘要： 越来越多的4A意识到不能从技术进步中获取能量，创意会走向末路，灵感也会枯竭。

在高分美剧《广告狂人》里，上个世纪的创意总监Don Draper没心没肺的吐槽：“改变没有好或坏，改变就是改变。”也许在那一代广告人看来，所谓进化只是技术和传播方式的突破，基本理念从未改变，就像Don Draper说的：广告要做的就是传递幸福，幸福是什么？幸福就是一辆新车的味道！

但形势比人强，心高气傲的4A最终认识到，改变世界必先改变本身，2011年号称营销界奥斯卡的戛纳广告节更名为戛纳创意节，各种互联网奖项纷至沓来，一批技术型、数据型的公司跻身其中。

以前的戛纳评委只需在1.2万件作品中评出电视和平面两组广告的最后赢家，如今却必需从数万件参展作品里优选16个差别的奖项，其中就包孕2013年设立的整合新技术与创意的创新狮奖（The Innovation Lions）。

AI会思考，上帝才不会发笑

1996年，中国公司睽违42年后回到戛纳的舞台，但花了6年才领回一座铜狮，2002年以后来自中国的4A陆续拿到大奖，，2008年有6项大奖，2009年则有14个奖项，那正好也是谷歌和百度为代表的PC广告的黄金时代。

但在那时，创意和技术仍然泾渭分明，4A和互联网公司各司其职，各擅胜场，合作大于竞争，而2012年IHS公布的一项数据彻底改变了这一切，PC消费内存的占比首次低于50%，移动时代不成逆转的到来，数字化和社会化营销篷勃兴起，广告的即时性和针对性大大加强，加之用户的浏览习惯碎片化，如何精准触达就变得比创意自己更重要了。

这也让飞速进化的数字广告异化出两种道路。

一是程序化购买，RTB平台快速成熟，使得各种DSP、ADX、DMP渠道更加透明，流量获取的成本越发精细化，越发可控，而4A则退化为脑洞工具。

另一条则是大数据、算法和深度学习开辟的AI之路。

希伯莱谚语说过：人类一思考，上帝就发笑，意在善意嘲讽人类思想与创意在单次元空间中的浅薄和可笑，但今天的AI或许会帮手人类实现逆袭。

现阶段的AI早已撕下了科幻的标签，进入了营销技术（MarTech）的实用阶段，它的任务是在纷繁的信息时代让广告变得更有趣、更简单，更精准。

AI的应用范围极为广泛。

星巴克此前投资创新公司Takt引入了基于AI的一对一营销，将天气和温度与用户习惯相结合，聪明的对消费需求做出预判，实现提前订位并自动配置餐饮方案，这是典型的前置化个性营销。

但从创意角度来说，如何将4A公司的脑洞与新技术完美整合才是重头戏。

圈内人士早前也有消息，百度低调发起了AI营销方法论研究，多次联合戛纳国际创意节主席Terry Savage，与数十家顶尖4A公司CEO、500强企业CMO共同探讨，一同参与研究的，还有年愈80岁的整合营销之父唐·舒尔茨。

越来越多的4A意识到不能从技术进步中获取能量，创意会走向末路，灵感也会枯竭。

一切都在不成制止的走向庸俗

王小波1997年的小说《红拂夜奔》，写李靖和红拂女为了寻找一个有趣的世界而逃出洛阳，但让他们功成名就的长安城，最后却变得与当年的洛阳一样无趣。在穿越时代的轮回中，王小波借主人公之口感叹：一切都不成制止的走向庸俗。

《广告狂人》所描绘的黄金年代里光彩照人的4A公司，在今天新技术的冲击下，也有走不出轮回的困惑。

困惑1：商业模式到底出了什么问题？

抛开“4A已死，广告永生”的标题党式批判，今天的客户对广告公司的需求确实全能化了，技术流、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动无一不精，而对此并不擅长的4A却不得不在市场上与短平快的小公司、技术型的创业公司和互联网巨头竞争。

困惑2：创意衰退还是进步了？

对4A来说，创意是一切良好沟通和传播的核心，但今天的品牌客户越来越倾向于挑战传统思维，这让创意受限于渠道，创意的空间延展性也受到质疑。

越来越多的专业人才流向互联网公司和提供灵活营销方案的小公司，也迫使4A公司不得不在广告价值产业链上重新定义本身的位置。

困惑3：自救与救赎

抱团取暖不是出路，好比此前宏盟集团和阳狮集团350亿美元的合并，既不能拓展创意维度也不会提升技术能力，尤其越来越多的品牌客户不肯意再与广告公司分享数据，而宁愿本身组建创意营销团队。

来自SODA的数据显示，2015年有27%的公司体现不再与第三方营销公司合作，这一数字较2014年提升了两倍。与之相应的是2015年中国的互联网广告份额首次超越电视。