摘要： 借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。

这是一个最好的时代。

对于影视剧IP来说，本钱吹捧、人们“爱慕”、一时风光无二，特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款，超级入口……影视剧IP被赋予极大的想象空间。

然而，正如《圣经》第三章重生里那句“万物皆有灵”告诫世人的：任何事情总有双面性。影视剧IP就真是百试不爽的灵丹妙药？寄希望傍大款的品牌商们如果遇到“病毒性”IP又该怎么办？

影视剧IP有毒，营销借势需谨慎

欠好意思，在影视剧IP一片欢腾之时，响铃充当了阿谁看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩，那些正在或正准备绑缚影视剧做营销的，影视剧IP并非“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

一、流星式的IP本身都可能水土不平，就别指望包治百病

近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢，有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的不雅观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数，好比此前，黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。

所以，IP并非神仙药，也常有“水土不平”等“怪”现象，品牌借势时需格外小心。

不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：

1、如今影视剧太多，IP太多，但真正好的影视剧IP仍然很少，多数影视剧差异性并不明显，成功的概率原来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强，或成就于特定场景，生搬硬套只会引起“水土不平”。

好比《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。换句话说，中国不雅观众的收视习惯发生很大改变，在目前的文化消费环境中，海外IP中国版如果没有连结水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。即即是国内本身的IP也是如此，想想西游记这个超级IP，改编成功的屈指可数。

3、广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。

广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一，就在不雅观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，《深夜食堂》又来补刀，密集的“在广告中插播电视剧”，《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出原来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

并且这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。这些原版拥有众多粉丝，具备超高人气，翻版领衔主演的明星自带流量和话题，本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法，但偏偏是这种瀑布式流量让不雅观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”

直白的说，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着差别的目的和要义，处理欠好就容易背道而驰。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一按时间就会死亡，但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在本身的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西，而非IP的本色。大量事实证明，这类披着IP外衣的打法越来越行欠亨，就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其暗澹，更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有本身的价值不雅观和哲学。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值不雅观、文化和哲学体系。而且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入触目皆是，好比《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技。并且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。