刷屏级营销案例为何越来越少?

前段时间，围绕着百雀羚广告刷屏是否真有实效，营销圈曾有长达一周的激烈争论。在我看来，业界之所以讨论如此热烈，主要是因为已经很久没有出现刷爆人们伴侣圈的广告“神作”了。那么，为何现在现象级的刷屏营销越来越少了呢?在我看来，主要有两大主因：

第一是社交媒体普及导致内容大爆炸，用户的注意力被分散。

在今天，社交化媒体在国内已经非常流行和发达，几乎每一个网民都拥有本身的社交账号，而且还会几乎每天都在社交媒体上阅读、转发、点赞。而每一家企业或机构，同样也都会在社交媒体上建立本身的账号，借助这一阵地进行塑造本身的品牌形象，传播本身的产品和活动。更有很多专门从事营销传播的营销账号出现，由此带来的即是社交化媒体内容的大发作，使得人们无法将更多的精力和注意力被彻底分散，而无法将注意力长时间投入到一个热门话题上。

第二则是用户对烂俗内容的审美疲劳。

事实上，虽然社交媒体上的内容越来越丰富，但是真正具有可读性的内容却越来越少，特别是大量营销号的出现，，专门针对用户爱看鸡汤文、八卦文的爱好，进行文章的批量制作，使得大量标题吸引人，内容却毫无营养价值的内容大肆传播，特别是在社交化媒体上的那些热门文章基本上不是鸡汤就是八卦，毫无新鲜感而言。久而久之，人们渐渐感到倦怠。因此，可以看到，越来越多的人开始选择屏蔽伴侣圈或屏蔽某个账号的方式来逃避社交媒体为本身带来的“视觉污染”。

对于企业来说，现在去做社交化营销传播，想要挑逗起用户主动参与转发传播的“G点”更是越来越难。如今还想仅仅依靠一篇文章或一个H5 就能够火爆全网，刷爆人们的伴侣圈已无可能。

所以，我们看到，进入 2017 年以来，能够称得上刷屏级的广告案例极为少见。就连一些知名品牌大手笔投放的伴侣圈H5 品牌广告也很少有形成话题，更别提像宝马汽车当初投放第一条伴侣圈时所引起的巨大轰动效应了。

而提到 2017 年上半年真正称得上现象级的刷屏营销的可能只有两个。前面提到的百雀羚一镜到底的广告是一个。而在比来这两天刷爆上海人的伴侣圈的DR (Darry Ring)钻戒的 freestyleH5 广告也算一个。这个广告之所以能够火爆主要是结合了当前热门的网综《中国有嘻哈》，通过一段DR freestyle唱出了DR红坊店老店铺被拆迁后的故事，成功引发了上海人的共鸣，由此形成了在伴侣圈的刷屏现象。

爆款刷屏，为何用户却越来越不买账?

事实上，早在 2015 年时，我就曾写过一篇文章，其中提到社交化媒体正在沦陷，一个最真切的感受就是营销内容泛滥，导致企业在社交平台上营销效果大打折扣。实际上，导致社交媒体上营销泛滥的一个重要原因就是，在今天越来越多的内容创作者或企业的营销部门在社交化营销传播时都落入了两个“陷阱”。

首先来谈 10 万+爆款“陷阱”。

所谓的 10 万+陷阱就是企业在社交媒体上的进行内容传播时都围绕着一个数据目标，单纯的以阅读量和转发量来衡量营销的效果，而忘记了企业营销的初心。很多 10 万+甚至 100 万+的爆款内容，看起来很耀眼，实际“水分”却很大。现实情况是，随着内容在社交媒体上的发作，人们在今天已经形成了快阅读和轻阅读的习惯。所以，很多人转发某一篇文章时可能并没有认真读过，而之所以转发更多的被标题吸引，或者惯性思维认为某某出品必然属于精品，先转后看等等。

而一些公众号作者为了高阅读量，更是将更多的时间投入在了取一个亮眼的标题上，而不是对文章内容的精心创作上。好比咪蒙在对外演讲时就曾着重强调标题的重要性，而其文章动辄数百万的阅读和几十万的转发，其实也并不代表所有读者真的认真通篇看完了她的文章，以及真的注意到她在文章末尾植入的“彩蛋”(广告)。

在企业做社交化营销传播时，一旦热衷于制造 10 万+、 100 万+这样的爆款内容，就极容易让原本的营销主题和创意跟着跑偏，并且如果一味的追求数据目标，还可能本末颠倒，最终反而不能够真正达到抱负的传播效果。

当然，必定会也有不少人质疑：DR钻戒 的刷屏freestyle 广告是否跑偏?终究就转化率而言，这个刷屏广告可能为零。因为广告傍边提到的红坊店面临拆迁。但是，这或许真是DR钻戒的高明之处，这条H5 广告明显不是冲着营销转化率而来的，而是希望通过情节丰富的故事，借势当前正在流行的吴亦凡freestyle，以类似周杰伦极具感染力的嘻哈说唱风格，让人们记住了“DR钻戒红坊店面临拆迁已经转场到淮海路 806 号”这个最核心的信息。

下面再来谈自嗨陷阱。