金融行业有一句谚语：美国打喷嚏，世界就感冒。此情此景在互联网行业亦不陌生，眼下苏宁易购的 818 发烧购物节似乎也透露着某种相似的意味：烧High用户，捎带手烧死友商。

8 月 7 日的南方都市报上，一组苏宁8. 8 国货节的海报开始刷屏。拿掉海报中的创意元素后不难发现，海报传播的核心利益点定格在「真正的全场景购物体验」 10 个字上。

一段时间以来苏宁线上线下的双线协同运作已经取得了阶段性成果，在这个自主孵化的电商IP上强调「全场景购物体验」，显然不是简单的旧事重提。

借助核心纸媒刊登创意促销信息的电商不在少数，苏宁这次的营销却来的蹊跷：一不放产品促销信息、二不说来龙去脉，很难想象这样的「概念海报」能够有什么销售转化。

一直擅于在营销层面抓住制高点的苏宁在本身的IP主场搞事情，也不是一句「人傻钱多」就能草草带过的。细细品来，与其说这是一张促销宣传海报，倒不如说这是一封无形的战书。

苏宁生鲜：一个酝酿已久的野心

故事要从电商本钱寒冬下的一场逆势融资说起。

近期国内最大的全品类生鲜运营平台易果生鲜获得来自阿里巴巴的 3 亿美元D轮融资。外界将注意力放在易果与天猫超市上的同时，似乎忽略了另一个正在酝酿着的野心： 2016 年 11 月，苏宁就完成了对易果生鲜的投资。财务投资的同时，苏宁还顺势将易果生鲜发展成为自营生鲜供应商。

或许是传统家电业务的光芒过于耀眼，尚没有人仔细推敲苏宁在生鲜领域的低调布局。

2016 年底，每日经济新闻曾经以《苏宁苏鲜生正式上线 牵手易果剑指千亿市场》为题对其进行过报道，称苏宁超市 2015 年孵化出生鲜子品牌「苏鲜生」，产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等。可见，苏宁选择投资在行业深耕十余年的易果生鲜，绝非一次简单的财务投资。

与京东通过沃尔玛曲线收购一号店后的大张旗鼓差别，苏宁在生鲜领域「少说话多做事」的逻辑与一贯的「高分贝」有了不少出入。如今，苏宁又选择在阿里第四次注资易果生鲜的节点提出全场景购物，「事出无常必有妖」。该来的总会来，就在近期苏宁生鲜品牌苏鲜生正式升级为苏宁生鲜，将野心大白于天下。

另一个细节似乎也透露出苏宁蓄谋已久的「妖气」：易果生鲜拿到阿里融资后多次借媒体亮相，重点发力商品、售后，而且要在 3 年内构建一张覆盖全中国的生鲜宅配冷链物流网络。在此基础上，易果要全力打造差异化配送规则：安鲜达。

安鲜达是为中国生鲜行业而生，按照中国生鲜行业定制的复合式物流供应链体系，该体系需要配送人员与用户当面查验商品，而且强制要求配送人员具备与用户对答如流的能力，包孕不但限于差别生鲜储存、加工等专业问题，甚至连易果生鲜平台层面的问题都需要做足功课。

这是易果用 12 年时间深耕生鲜领域的沉淀；如此高规格的配送办事体系，与天猫、苏宁易购巨大流量相结合，围绕品质和便当不停打磨差别区域差别商品的配送体系。而这些都是京东生鲜所不具备的。一旦这种立体式网络建成，将对京东生鲜乃至整个行业带来冲击。

打造冷链这种「天量级」烧钱活动，与美国早期的铁路创业热如出一辙。决定铁路兴亡的不是铁路的数量，而是在铁路之上，会有多少商品在持续流动。许多各自为战的铁路大亨最终因为无货可运而倒闭破产，在同一时期，却成就了彼此合作的范德比尔特和洛克菲勒。博得冷链的关键，也在于谁能通过自建冷链创造出更充足的商品流动。

一个生鲜电商品牌之所以敢在流量荒的行业配景下绝口不提「流量解决方案」，而且触碰「险象丛生」的自建物流，唯一的可能性就是易果得到了实力足够强大的巨头资源。

一度有人认为，这个「撑腰」的人是天猫超市。现在来看，苏宁也在其中饰演了重要的角色。这显然是苏宁在借易果之手，将苏宁易购线上线下入口与生鲜商品、线下运营规则进行融合。最为关键的一点是，苏宁正在借易果之手，打造一套生鲜领域的自营物流体系。

而8. 18 苏宁提到的全场景购物很可能是苏宁与易果生鲜在入口、商品、冷链物流、线下运营融合后的一次大阅兵。更深远的意义在于，这条冷链将同时办事于易果、天猫超市、苏宁生鲜乃至淘宝系生鲜，几大平台提供的海量商品流动性将促使这条冷链不至于陷入不停烧钱自救的尴尬境地。

小小生鲜是怎样成长为零售核战争导火索的？