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进入电商大促月,一大妨害扣拉新已经在路上了。这不,小红书在昨天就率先打响了六月电商大促第一枪。昨天上午十点,经过短暂的半小时限流之后,销售额就一路高歌。截至今天,我们从小红书官方得知的数据如下:
开卖 2 小时后,小红书销售额达到1 亿元;
6 月 6 日当天小红书在苹果 App Store 购物类下载排名第一,现在在免费总榜单排名第一了;
一年前小红书参加 66 大促的商品数量是1 万件,本年增长到15 万件;
总用户量已经突破 5000 多万。
自从去年 7 月《创业邦》对小红书进行独家封面报道后,这家创业公司已经有一年没有在公众视野里发声了。电商大促向来会有销售额的发作,小红书 6.6 在 10 分钟内卖出了 500 万元防晒霜。
去年 4.8 海淘新政后,小红书也经历了所有跨境电商都要过的断崖式下跌,但现在看它至少摘掉了跨境电商的标签,正往下一个量级迈进。同时,它也是一家最激进地启用机器分发流量的电商+社区。这有赖于前 Google 全球研发总监郄小虎的加入,一年多的时间内,技术团队从 40 多人增加到 100 多人。
小红书创始人兼 CEO毛文超(右)和小红书联合创始人瞿芳(左)
2016 年初,小红书的投资人彭志坚对 CEO 毛文超说,这是小红书关键的一年,做好了会进入一个安适的区域,整体再上一个量级。现在看来,至少安适了。但本年可能才是最关键的一年。从去年 6.6 大促结束后,CEO 毛文超和另一位创始人瞿芳都极少在公开场合抛头露面,用了一年时间,想明白一件事:零售的素质——多快好省,然后在这 4 个方面去深化和改善。
看透零售的素质:多快好省
多快好省是很多电商喊过的标语,但小红书从来不是一家完全踩着电商逻辑发展的公司。当它开始研究这这四个字时,意味着小红书在过去一年做事的方式发生了很多变革,好比,补过去人们认为的“短板”:
多:SKU 一度是小红书电商的瓶颈。2016 年下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家,去年 6.6 大促 SKU 数量在 1 万多件,本年则有15 万,翻了 14 倍不止;除了最早的美妆个护,服装、3C 等品类在快速增长;
快:早期迅速发展的招牌技能之一。为了让商品快点到用户手里,小红书一直在使用一笔运费分开发货的策略;
好:精选好东西是招牌技能之二。有社区巨大的用户行为和数据支撑,小红书一直拥有快速制造爆款的能力;但已经做了 3 年电商的小红书不能再单靠选品这一个优势去竞争,它越发重视供应链的可靠性和不变性;
省:在过去曾经是软肋。但本年成了发力重点,连续出了几个大招。好比在 66 大促前夕推出了“一贵就赔”政策,比价范围涵盖了目前市面上所有上规模的电商。它还推出了 266 元/年的会员制,可以享受单件包邮、会员折扣价格等等。
“因为我的东西好,所以甚至可以卖得贵一点”,这种情绪甚至一度在小红书电商隐隐滋生。也许过去的理念也多少导致了一些人有这种不雅观点,因为小红书一直想做的都是一个“逛”的平台,并不希望用户只是在大促的时候买东西,把它当成囤货平台。可是当电商跑得飞快时,频繁有用户发来贺电:“我就是很喜欢小红书,即便你们这里贵一点,我也愿意在这买”。在一次小红书内部举办的品牌会上,一位一线化妆品牌的老大真心实意地夸奖:“在小红书一上架,XX电商的流量就涨了”。
在毛文超和瞿芳听起来,这些话总是哪儿分歧错误——必然还有很多人因为“贵一点”,没有成为小红书的粉丝,或者干脆在小红书找到好东西后,去“不贵的”平台下单了。
本年年初,小红书对用户做了一次大规模的访谈,包孕新用户、只看社区不在电商买东西的用户、买过东西但很久没有回购的用户等等,想知道用户买和不买的理由。访谈结果大体显示,买的用户极少是出于“自制”,而是“我相信你”;不买的原因就很多了,有人觉得贵,有人不安心,还有人仍然找不到在哪儿买。
小红书想做最好的电商,就得围绕着提升用户信任感继续下功夫,对信任它的用户更好,让不信任它的用户开始信任它。
信任感翻译成人话是——买东西时不消思考,或者只用思考这个东西你喜不喜欢,至于这个产品是不是真的?价格是不是最划算的?买完会不会降价?物流会不会太慢?出了问题客服能不能解决?“这些都是中国电商环境下消费者活得累的地方”,毛文超说。
基于此,他要求电商做到两点:
第一,保证商品不会系统性地比其他平台贵;
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