今天,我会围绕三个方面分享:
第一,电商直播对于品牌方是什么?它的机会在哪里?在2020年这个时间节点要不要切入电商直播赛道?
第二,什么样的人适合做电商直播?是不是只有传统意义上的帅哥靓女才可以做?过往在淘宝直播的成功案例是怎么做的?
第三,在疫情期间,怎么通过一台手机或者一台电脑把产品或服务放大到全国各个角落?
01
重新理解“电商直播”
首先我们来看第一个问题,电商直播对品牌意味着什么,机会在哪里?
我们要明确一点,电商直播不是传统直播,淘宝直播不是简单的电商工具。
电商直播跟传统直播完全不一样,传统直播主要是秀场直播,有一句话很好的区分了两者:秀场直播“哄”大哥,电商直播“哄”大姐。
秀场直播哄大哥,就是说秀场直播大多都是长得好看的女主播,目的是取悦镜头前的男性观众。电商直播哄大姐,则是说电商直播的受众大多是女性。
为什么说淘宝直播不是一个简单的电商工具?淘宝直播有一个AIPL模(Aware认知、Interest兴趣、Purchase购买、Loyalty忠诚),从关注到产生信任,再到购买,再到忠诚四个阶段,不同阶段都可以通过直播方式完成。
2020年,直播带货的机会在哪里?现在加入电商直播的赛道还有机会吗?
直播间使用过视频购物方式的用户接近一半,这其实传递出两个信号:
第一、已经有非常庞大的一部分群体通过视频做购物。
第二、那些没有购物的同学,是电商直播的增长空间,未来依然充满想象。
视频化购物其实是通过直播技术全景展示商品,及时答复消费者咨询的新消费场景,它有两个关键点,一是全景展示,二是即时互动。这恰恰解决了传统电商的痛点:
痛点一:所有商品都只能看图片,很多东西看不清楚、看不全面。直播间则可以360度无死角展示。
痛点二:对商品有疑问时,得去找客服、看评论,反馈效率比较低。直播间则可以通过弹幕提问,主播立即回答,非常高效。
2016年最开始做电商直播的只有淘宝直播,淘宝直播解决了消费者的什么问题?
第一,解决了所见即所得的问题,你在镜头前看到的东西就是你买到手里的东西。图片是可以美化,直播间不能美化,这保障了用户体验。
第二,对从来没有做过电商的朋友这是机会点。原来你要做电商,得招个美工,还得招个能够做关键词优化、标题优化的人,现在统统不需要。只要你很清楚自己品牌的历史和产品,就可以直接在直播间里面开讲。
我们已经看到非常多的品牌通过电商直播获得了新增长,也有很多消费者通过电商直播,缩短购物决策时间,获得新的消费体验。
电商直播还一个机会点,2019年是5G商用元年,未来随着5G技术叠加,流量资费会大幅度下降,会有越来越多的人不在乎流量,选择通过直播技术更加细致、更全面地了解每一个商品。
02
我适合做“电商直播”吗?
1、什么样的人可以做电商直播?
五种人:
第一种,已经有淘宝店、天猫店的。
第二种,有专业知识的KOL。(i黑马注:Key Opinion Leader关键意见领袖)
第三种,有忠实粉丝的KOC。(i黑马注:Key Opinion Consumer关键意见消费者)
第四种,MCN机构,专门孵化直播达人的公司,可以用批量化做。
第五种,传统媒体,包括导购媒体、社交媒体,把内容通过直播的方式展现给消费者。
说到店铺,其实也分为线上和线下两种,但不管是线上还是线下,只要是了解产品知识,对宝贝能够如数家珍的人都可以做。甚至说品牌主理人,更加应该通过自己做直播展现品牌魅力。
电商直播到底意味着什么。原来购物是双边关系,消费者直接跟店铺发生关系,现在是介入了第三方关系——内容创造者。我们阅读内容创造者推荐的内容,然后在店铺下单,越来越多的内容创造者为店铺创造增量价值。
2、内容电商到分成三种维度:
维度①:图文。
做图文相对比较简单,容易复制。一张产品图片,一则产品信息就能做,基本上没有太多门槛,也不需要培训。
维度②:短视频。
目前用户比较喜欢浏览短视频,在短视频里可以做充分的产品表述和内容表达,缺点是没有办法做即时互动。
维度③:直播。
从本质上讲,直播其实也是一个短视频,一个无数短视频拼接到一起的长视频。拉长后中间多了一个维度,即时互动。
此外,当你到线下商场购物时,一堆人围在一起抢购某一个商品,氛围非常浓,购物欲望会无限放大,这其实也是直播的优势。三种不同的维度可以结合自己的情况来判断选择,而且三者可以结合。
淘宝直播上做主播的年龄从60后到00后都有,90后是电商主播的主力群体,年龄不是做淘宝直播的障碍。长相也不是障碍,不要觉得主播一定要长得特别帅、漂亮。
另外,电商直播把很多传统电商里的职能取代了,不需要做图片优化、美工等等,只需要你做好产品的阐述、即时互动。
3、淘宝主播或电商主播具体需要承担哪些职责?
①展示品牌。我们大力鼓励品牌创始人或者品牌企业主自己来做。
②情感依赖。很多直播间购物的粉丝和主播产生了非常强的黏性,粉丝会无限信任主播。
只要粉丝相信主播,觉得的主播推荐的东西特别好,那么粉丝会无限信任主播,这是一个螺旋式上升的过程。所以对主播来说,可能前期积累信任关系需要花一点时间,但信任一旦积累起来,关系就牢不可破。
③售后。既然粉丝相信你,那所有在直播间里产生的售后问题都需要你解决。因为相信你才选择你,所以你得解决售后。这也是为什么说电商直播带货是“最接近线下商业环境的红人严选购物模式”。
4、购物社交。经常用同一个口红色号的女生都会有一些共同话题,比如都喜欢某个品牌,购物能产生社交,形成粉丝自运营。
5、使用指导。在直播间里展示怎么使用。
6、产品说明。原来商品详情页里所有东西都通过主播在直播间里展示出来,这是主播需要具备的基本能力。
以上六项职责,是主播需要承担的,看完这些职责,你会发现线下导购、门店老板娘、品牌创始人其实非常适合做直播。
2019年双十一,全球100多个品牌的总裁、高管亲自来直播,其中有骆驼集团总裁及助理、森马集团总裁、百丽集团总裁、足力健集团总裁、马克华菲的创始人等等。
最近有一个非常成功的案例,林清轩。由于无法回到办公场地,林清轩全国各地门店的导购开始在家做直播。淘宝直播2月4日正式启动品牌导购项目,2月6日林清轩就有300多个导购开通直播权限。2月14日,林清轩品牌创始人孙来春亲自直播,直播两小时的成交额相当于4个线下门店一个月的销售额。
这是特殊时期里把线下生意转成线上生意的典型案例。接下来,孙来春也会来黑马大学分享。
03
怎么做好电商直播
怎么做好一个电商主播?一句话总结,一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比+多人后台,四个关键词。
第一,有趣的主播。直播间里,消费者在不停进入,如果内容不够吸引人,用户立马就离开了,所以做一个有趣的主播非常重要。
第二,看不够的宝贝。大家玩短视频的时候会有这样一种感觉,好像在开宝箱,因为你永远不知道下一个短视频是什么,于是你会沉浸,一直刷。
在直播间里也是一样,因为它是一个真实的live状态,下一秒发生什么,你永远不知道。在这方面做得最好的是薇娅和李佳琦。他们直播间的宝贝都是一个一个的上,你只能看到一个,看不到后面是什么,抢完一个换下一个。整个过程,你会觉得下一个太值得期待。
第三点,超高性价比。直播有即时互动性,当有很多人同时来围观和抢购时,非常容易带动直播间围观粉丝。
直播卖货有三个关键词:限时、限量、限价。限时,直播结束优惠就没有了。限量,直播间限量1000份,再多就没有了,抢完恢复原价。限价,正常渠道买99块钱,今天通过我们直播间可能只要89甚至79。把这三个因素叠加上来,限量1000份、限价79、限时两小时,这就极大刺激消费者参与购买。
第四,多人后台。一个主播需要有六个职责,但主播毕竟也就一个脑袋、两只手,所以一个好主播,背后都会有一个团队在支撑,有人在改价格,有人在加库存,有人根据主播口令实时跟直播间的粉丝沟通,团队联合才能做到极致体验。
以淘宝主播举例,前台和后台是拿对讲机实时沟通。前面开始喊改价,后面马上改价,前面加库存,后面马上改库存。
一个有趣的主播、看不够的宝贝、超高性价比、多人后台,这就是做好电商直播的四个元素。至于怎么促进消费者转化,三个关键词,限时、限量、限价。
直播间是你在线上的门面。怎么做好线上门面?
一是基本的样式。怎么做商品陈列,商品应该放到直播间的前景、中景还是后景,背后大促范围里面的直播背景板又应该怎么装修,前面的促销信息应该怎么写,对于美妆商品来讲,右边直播的脚本应该怎么写,下面的商品应该怎么陈列,PPT上有做一些建议。(关注i黑马公众号,后台回复“直播”,领取课程PPT)
淘宝直播是最接近线下商业场景的红人严选电商模式。我们对商家品牌也有一些建议,分成品牌事件、品牌营销、日常店铺、线下门店怎么做,以及跟达人主播怎么合作,我通过案例来讲:
比如说快消类,如果你觉得自己做直播真的不行,那还有一条路,可以与带货达人合作。快消类建议大范围覆盖,效率比较高。
服饰类,因为样品成本损耗比较高,成本也比较高,建议选择和你店铺风格比较接近的主播和来做,不用大批量。
专业性比较强的,比如说3C、美甲、健康,头部主播有全行业覆盖的能力,可以找头部主播。
对于电商直播来讲,非常重要的环节是营销,传统的营销从声量到销量是一个非常长的链路。但在电商直播里,营销链路非常短,我已经把商品展示、优惠促销什么都讲完了,讲完之后直接就买。基于电商直播与传统营销的区别,我们首先要转变营销思路。
我们要聚焦精准人群,打造不浪费一个粉丝的直播。电商有两个词,CPS、CPM。营销广告要从广投、海量投,向精度和深度转变,也就是说投广告不光考虑CPM,同时也要考虑CPC、CPS,更多的方式是去覆盖你所要的精准人群。近期淘宝直播有针对商家的帮扶优惠政策,欢迎大家入驻。
最后,小结一下,今天首先讲了一个趋势:视频化消费观念已经形成,视频化消费用户增长空间巨大,尤其是继2019年5G商用后,视频行业将迎来新一轮爆发。接着讲了什么样的人适合做电商直播。最后,简单说了特殊时期,怎么切入电商直播赛道,怎么做好电商直播。
作者:新川
来源:新川