电商流量的本质是什么？这几天淘宝切断微信入口的事件闹得沸沸扬扬。网上很多关于这一事件的解读，基本都是围绕“双马”斗法、阿里腾讯社交电商战开打。其实讨论来讨论去也不会有什么结果，就是那个事，大家都一眼能看串这“双马”背后的算盘。本文也不想再发表关于这事的态度，就是想借这个事件的势，再聊聊电商流量这事。
为什么开始关注流量？最近无论是电商平台还是电商们，开口闭口就是流量。为什么现在特别关注流量呢？因为人口红利的时代已经过去。 什么是人口红利？简单点理解，就是靠整体用户自然增长产生的效果。在阿里B2B刚起来时，在义乌的只要会几句外语，都能靠外贸赚得荷包满满。在2010年前，搞个淘宝、略懂点运营就能致富。但今天为什么行不通了？ 我们常说，在风口上，猪也能吹起来。在一个商业模式刚起来时，机会是最好的。因为这个时候整个市场刚刚起来，需求才被释放。基本是供不应求的一个状态，所以只要是供方基本都有收成。但当空白市场需求被填满，以后的市场增量将比较缓慢。而在红利时期，大量供方挤入形成泡沫。一旦遭遇市场变“冷”，就出现了今天电商流量不足的状态。 淘宝加天猫，在2011年之前都是翻倍增长，但2011、2012年增长速度都是58%。因为2011年之前，大量没网购的人开始尝试购物，这时多一个人就多一份市场。而2011年后，大家都网购了，这样的增长就主要靠单个用户的产出了。类似这样的，有这两年智能手机的发展，以及前几年汽车市场的繁荣。这些市场人口红利的时代都在慢慢过去。所以无论是卖家还是平台都在考虑流量的问题。最头疼的还是像淘宝这样的平台。淘宝千亿销售额，看起来很大，但有700万卖家，单家多少？14万！这仅仅是销售额，利润才多少？淘宝要维持自己的整个生态系统，就需要照顾到700万卖家的一个平衡。这也导致了淘宝联盟这样的机构，也出现了电商导购、返利网站。好吧，那理论上流量来源越多越好，微信这么大的用户基础应该对淘宝卖家是好事。为什么还要切断微信入口？我们从流量的本质来解读一下。
电商流量的本质就是销售渠道。传统产品销售，可以在不同省市销售，在同一城市不同门店销售。销售渠道多少、店多少，与销售额直接相关。这里面有一套完善的经销商、代理商管理体制，谁掌握好的渠道谁就有机会获得成功。公认销售渠道最厉害的是娃哈哈，号称新品上市几天内就可以铺到全国的各个角落。但电商时代，在淘宝天猫上开一个店即可，生意好坏就看网店流量多少。要增加销售额，就是要增加流量来源。所以我们认为电商流量的本质就是销售渠道。不同的流量来源价格不同。淘宝内部推广如直通车的价格，与淘外推广就差很多。从ROI来考虑，淘内是1:3，而淘外可达1:10、甚至1：20。那为什么大家还是要淘内挤直通车，不都到外面寻求流量呢？这个道理很简单。为什么闹市口店面这么贵，还有人去租？像联华超市入场费这么贵，还要挤进去？因为流量大，转化率高。当然还有其他如品牌影响力等因素。但都不可否认淘宝官方的广告价值。那就在淘宝内部玩，不就可以了吗？同样的例子，是不是只要在闹市口开家店就可以了？会慢慢开始挣钱，越挣越多？你会发现：房租越来越贵、人流增长速度越来越慢、同一条街上跟你一样的店越来越多。慢慢只有品牌商家有实力能承担这些费用，但这个形象店也未必挣钱，只是做品牌。挣钱还要靠其他销售渠道。所以品牌电商也痛苦，淘宝广告和聚划算会上瘾的，因为效果确实好，可以冲量和做品牌，但不挣钱。我们也调研过一些电商，年销售近亿，利润百万都不到。所以他们也在积极寻找其他流量来源，也就是寻找其他销售渠道。知道电商流量的本质就是销售渠道，这就很容易理解淘宝的行为了。
作为淘宝这样的平台，如果任由微信发展下去，微信将会成为淘宝的主要流量来源，这就等于大部分卖家的销售渠道是微信。商业模式中销售渠道才是平台的核心命脉。所以阿里也出品了自己的流量产品“微淘”，这是否能成为阿里的一个重量级流量入口，还有待时间去验证。但对广大电商卖家来说，还是要拓展自己的渠道，要分散自己的流量。当然，要注意巨头们的游戏规划，黑天鹅随时会到来。
