营销策划是个理论和实践不断杂交的物种，跟异形差不多。它不像高考，有既定教材，你背熟了一些单词和公式，最后就能在全国统一跳槽考试中，被腾讯爸爸和阿里妈妈录取。

西门子器械的营销策划岗位，爱马仕的营销策划岗位，可口可乐的策划岗位，不同的行业，对知识储备的要求可能会天差地别。

一、推荐你学习的书籍

第一步：营销专业知识类

《营销管理》 菲利普·科特勒

《一个广告人的自白》 大卫·奥格威

《当代广告学》 阿伦斯

《引爆点》 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)

第二步：管理学经济学经典书籍

《富媒体·穷民主——不确定时代的传播政治》【美】罗伯特·W·麦克切斯尼著,谢岳译

《现代宏观经济学：起源、发展和现状》【英】布莱恩·斯诺登

《通货膨胀、失业与货币政策》 罗伯特·M·索洛，约翰·B·泰勒，本杰明·M·弗里德曼，等等

《中国的经济制度：中国经济改革三十年》 张五常

（这里多说一句销售，张五常是非常有名的经济学家，是经济学中的怪才，他的书都很值得一看，有兴趣的朋友可以把他的一系列书籍都读一下。）

第三步：心理学经典书籍

《这才是心理学》 基思·斯坦诺维奇

《社会心理学》 埃利奥特·阿伦森

《社会心理学》 戴维·迈尔斯

《影响力》 罗伯特·B·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）

《乌合之众》 古斯塔夫・勒庞 （Gustave Le Bon）

《普通心理学》 菲利普·津巴多

《青春期：发展、关系和文化》 F·菲利浦·赖斯 金·盖尔·多金

第四步：人文修养类书籍

《建筑风水美学》 覃兆庚

《谈美》 朱光潜

《理解小说》 克林斯·布鲁克斯和罗伯特·潘·沃伦

《中国近代史》 徐中约

其他：

《文明的冲突与世界秩序的重建》 萨缪尔·亨廷顿

《人类群星闪耀时》 斯蒂芬·茨威格

《孙子兵法》 孙武

《安娜卡列尼娜》 列夫 托尔斯泰 著，高植 译

当然，读书是基础知识。但是，读书的过程中要认真读完每一本，千万不要沉浸在买书的乐趣之中而并没有吸收书中的知识，那就白读了。

二、你必须要掌握的理论知识

一、4P理论

Product,包括有形的产品和无形的服务。

Price，要考虑需求，成本和竞争。

Place，要考虑终端渠道和中间流通环节。

Promotion，促销活动，包括广告销售，公关，买赠价格战等。

这是最早期的4P理论，说简单点就是，你卖什么东西，卖多少钱，你要在哪里卖，用什么方式卖。

任何事情都要考虑它背后的底层逻辑，所以做营销也是一样，要对4P理论背后的逻辑进行思考，所以就有了升级版本，也就是4C理论。

Consumer，不要再想之前的产品是什么，而是要考虑消费者需要和想要的是什么。

Cost，不要再想之前价格，而是要去思考消费者愿意付多少钱。

Convenience，不要再想你方便的渠道是什么，而是要考虑消费者在哪种渠道购买你的产品更方便。

Communication，不要再单纯的想你的促销活动，而是要考虑要怎么样跟消费者互动。

二、定位

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

这本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

这本书一度被称为营销界的葵花宝典，谁拿到它，谁就天下无敌。

定位理论主要是把营销的战场从有形的货架转移到无形的消费者头脑，也就是心智中。

在这个信息量巨大的社会下，永远要记住：

01.消费者只能接收有限的信息，喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感。

02.消费者对品牌的印象不会轻易改变。比如怕上火，喝***。

03.要知道，你是谁并不重要，重要的是消费者认为你是谁。

值得注意的是，定位理论并不是宇宙终极真理，与其他营销理论，只是一个营销工具而已。

三、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求理论应该是每一个营销人入门的必修课，只是可能大家都对它耳熟能详了，以至于又忘记把它运用到实际生活中。

01.生理需求

02.安全需求

03.社交需求

04.尊重需求

05.自我实现需求

但其实在实际运用中，很多需求是重合，或者同时存在的。并且，你要再次记住，消费者喜欢简单，讨厌复杂。其实，这就是这些年，大家都在提的，消费升级。

比如，你要喝酸奶，你有这样的生理需求，但同时，你并不希望它有毒，安全需求同时存在。所以，简化一下应该是：

01.生理需求包含对安全的需求

02.社交需求

03.自我实现的需求

四、消费者行为分析模型

AIDMA的漏斗模型：

注意(attention)

兴趣（interest)

渴望（desire)

记忆（memory)

行动（action)

现在发展到移动互联网时代，不仅仅只是这几点，还有一个很重要的点就是分享。用户分享逐渐成为品牌非常重要的一个广告载体，在购买结束后，口碑和分享又会引发新一轮的注意、兴趣、购买，漏斗模型已经进货为沙漏模型。

五、1000个铁杆粉丝理论

凯文凯利认为，任何人，只需要拥有1000个铁杆粉丝，无论你创造出什么样的作品，他都愿意付费购买，你就能养家糊口。

虽说，这听起来是个理想主义的模型，但基于这个模型之下，你就可以找到社群营销、社会化媒体的套路。

但是，这里所说的1000个铁杆粉丝不是光有这么多就行，主要还是看粉丝质量，这些粉丝是真正忠诚于你。

其实，近几年有一句话叫做“得粉丝者得天下”，一点也不假。而且，这个道理从古至今都适用。

你看那些红得大红大紫的歌星，他们之所以那么火，就是因为听他歌的人多，粉丝多，然后才红的，没有粉丝，就没有观众或者听众，就不会有人为你买单。

三、你需要了解的营销策划岗位的职责

一、基础情报工作

与品牌弱相关的资讯阅读

比如看热点新闻、流行文化趋势、营销创新案例。这些工作没法在短期内直接变成品牌营销策划的成果，但从长期来看，会大大提升你在策划上的创意角度。

与品牌强相关的舆情监测

分析自家品牌和竞争对手在传统媒体、网络媒体、社交媒体上的报道，下面、负面信息做分类和判断，好的部分继续，差的地方准备危机公关。

有的公司会要求刚入职的员工或实习生每天早晨，做这种舆情简报，邮件抄送所有相关人员。也有的公司会采用第三方公司的舆情监测服务，好处是解放员工做这样的基础工作，坏处是公司需要支付成本，从几千到几十万。

二、项目执行

和文案相关的工作

比如，写一条微博推文，为公众号文章起一个标题，写一篇给媒体的新闻通稿，或者给新上市的产品写产品介绍等等。

文案是营销策划人员的基本功，即使公司有专职的文案，也不能偷懒，形成依赖。

和物料制作相关的工作

比如，设计一张活动海报，做一个H5，上线一个活动专题，定制一批促销赠品，做个易拉宝等等。与文案工作单兵作战不同，这些工作需要大量跟跨部门协作、供应商沟通，跟他人团队配合是执行工作的常态。

与流程管理相关的工作

将做好的宣传物料、购买回来的媒介资源，督促各方合作伙伴，按照既定的规划进行投放，实时监测效果反馈，适当做出动态调整，这就是项目的执行管理。

项目执行是营销策划岗位非常重要的一个分水岭。团队协作、资源协调能力强的人，自然会得到更多项目的机会，成长也会越快。并且，只有亲自操盘项目执行，你才会对各种资源有更透彻的了解，不会在策划中闹出纸上谈兵的笑话。

所以，有的快消品公司会要求营销策划岗位的人员定期巡店，走市场。某些著名电销机器人品牌还会把新入职的员工流放到各地的门店，站柜台，一台一台的卖电销机器人。

三、创意策划

如果你在策划工作上，表现出超强的战斗力，那么你就有机会成为高级策划经理、总监。

按照品牌的近期和长远需求，策划又可以分为两类：

策划

近期的、具体的项目，比如双11的促销活动，或者是元旦、春节的活动，又或者是产品赞助了某活动的传播，在一个特定平台，整合产品、渠道、广告、平台各方资源，完成品牌的一次营销活动，也就是各种资源的排列组合，这就是策划。

品牌长期规划

品牌的定位是什么，每一年在市场上如何把定位落地，哪些渠道，哪些资源可以持续合作，哪些可以形成累积的品牌资产，市场份额如何扩大？新兴市场如何开拓和培育？

简单来看，这确实是一个中高层管理者和老板才会去考虑的工作，但我们一定要相信，即使你是一个菜鸟，一个客户经理，也要养成像个老板一样思考问题的习惯。

鲁迅曾经说过，习惯决定命运。你习惯用一个助理的思维方式做事，那你就只能做一个小助理；你飞快用一个老板的思维方式做事，那你离老板也就不远了。

能过以上分析，想必你已经清楚的知道，你现在处于哪个阶段，还需要朝着哪个方向努力。如果你都做到了，还没有成功的话，那估计，你就只差一个愿意给你投资的干爹了。

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